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El proceso de creación de la marca

Resumen: La Propiedad Intelectual se encuentra en el entorno que nos rodea diariamente, los productos y servicio que utilizamos son el resultado del esfuerzo creativo del hombres encontrándose mucho de ellos protegidos por el derecho de autor, patentes, secreto o marcas, siendo estas últimas quizás las más perceptibles para el consumidor. En el presente trabajo abordaremos aspectos que se deben tener en cuenta en el proceso de creación de las marcas comerciales y el tratamiento que reciben en las regulaciones vigentes en Cuba.

Publicación enviada por Ivette Isabel Cañedo Tapanes y Cheila Fernández Garcia




 


Resumen
La Propiedad Intelectual se encuentra en el entorno que nos rodea diariamente, los productos y servicio que utilizamos son el resultado del esfuerzo creativo del hombres encontrándose mucho de ellos protegidos por el derecho de autor, patentes, secreto o marcas, siendo estas últimas quizás las más perceptibles para el consumidor. En el presente trabajo abordaremos aspectos que se deben tener en cuenta en el proceso de creación de las marcas comerciales y el tratamiento que reciben en las regulaciones vigentes en Cuba.


Introducción
La Propiedad Intelectual se encuentra en el entorno que nos rodea diariamente, los productos y servicio que utilizamos son el resultado del esfuerzo creativo del hombres encontrándose mucho de ellos protegidos por el derecho de autor, patentes, secreto o marcas, siendo estas últimas quizás las más perceptibles para el consumidor.

Muchos de estos productos o servicios son creados y utilizados en las sociedades mercantiles por lo que las mismas deben de prestar especial atención a su proceso de creación y protección mediante las modalidades de la propiedad intelectual.

La protección de los derechos de propiedad intelectual le ofrece a su titular, derechos exclusivos en cuanto a su utilización, pudiendo convertir dichos derechos en valiosos activos posibles de ser utilizados y explotados en su beneficio.

En el presente trabajo pretendemos abordar a la marca como un valioso activo para su titular, al cual se le debe prestar especial atención desde el momento de su creación, abordando aspectos a tener en cuenta en dicho proceso y su regulación en Cuba.

La Marca. Concepto y Funciones
(1)“La marca es un signo destinado a individualizar los productos o servicios de una empresa determinada y hacer que sean reconocidos en el mercado por el público consumidor”.

La marca se encuentra conformada por signos o combinación de signos o formas que se utilicen para diferenciar un producto o servicio de sus competidores en el mercado. La misma debe ser materializada y perceptible de modo auditivo o visual, o a través del olfato.

La marca tiene una función distintiva, pues a partir de ella se diferencian productos o servicios, dotando a los consumidores de los mismos de información en cuanto a su calidad y origen empresarial, haciendo posible la identificación por parte del consumidor de productos de una misma clase, la marca además prestigia a su titular, pues al mantener determinados parámetros de calidad apreciables por los consumidores de la misma, la empresa va ganando reputación en el mercado. 

Los derechos sobre la marca los obtiene su titular con la inscripción en el Registro correspondiente, los mismos tienen un carácter territorial y le otorgan al titular el derecho exclusivo de uso y explotación de la marca en un determinado territorio.

La protección de la marca garantiza a los comerciantes el derecho exclusivo a la misma en el ejercicio de una determinada actividad mercantil. Su protección en exclusiva es objeto de un derecho sujetivo, el cual tiene como requisito la aptitud natural del signo para ser reproducido en series indefinidas.

Los derechos exclusivos sobre la marca impiden su uso a terceros sin el consentimiento del titular, protegiéndose de esta forma la reputación ganada por la empresa a partir de los valores de la marca.

Funciones de la marca
· Distintiva: El derecho protege al titular de la marca contra posibles actos violatorios provenientes de terceros que puedan dar lugar a confusión en el consumidor sobre la procedencia del producto o servicio, como consecuencia de este planteamiento se impide el uso de cualquier signo que por su similitud con el protegido pueda inducir a error sobre el origen empresarial del producto o servicio marcado.
· Indicadora de procedencia empresarial: Es considerada como la función primaria y fundamental de la marca. El consumidor al ponerse en contacto con un producto o servicio determinado, y observar su marca piensa inmediatamente en la empresa a la cual pertenece la marca. En esta función se pone de manifiesto el papel informativo de la marca con respecto al consumidor, así como los derechos exclusivos que posee el titular de la marca en un determinado territorio en cuanto a su utilización, pues todos los productos o servicios que ostenten una determinada marca procederán de una misma empresa la cual tiene derechos exclusivos sobre los mismos, aún y cuando el consumidor no sepa quien es el empresario o fabricante en cuestión.
· Indicadora de calidad: La marca al corresponderse con un determinado producto o servicio indicará al consumidor sobre la calidad de los mimos, correspondiendo al titular de la marca el control de su calidad, ”(2)la marca es un signo que indica una cierta calidad del producto o servicio en la realidad del mercado y, sobre todo, en las experiencias y vivencias de los consumidores”.
· Reputación: Mediante la comercialización del producto o servicio la marca logra proyectar en el consumidor una imagen sobre la empresa, ganando prestigio en el mercado. 
· Publicitaria: La doctrina norteamericana afirma que la marca cumple una función publicitaria autónoma, lográndose la venta de los productos o servicios a través de ella.

Creación de la marca y su valor
Las marcas concedidas o en proceso de registro, constituyen bienes intangibles o inmateriales susceptibles de valoración económica.

Los bienes intangibles son producto de la creación humana y se corresponden con de determinados derechos legales de una entidad económica, aportándole a la misma ventajas competitivas.

“(3)Bienes intangibles: Dicese de los bienes o atributos no materiales de una organización o persona, tales como el crédito del que goza, la calidad moral de sus integrantes, la imagen de sus productos o servicios’’. Si partimos de esta definición, y tenemos en cuenta que por su función de distinguir, la marca contribuye a la imagen de un producto o servicio, podemos afirmar que la marca es un bien intangible.

La marca como bien intangible o inmaterial, constituye un activo empresarial de suma importancia, que lleva implícita la posibilidad de generar ganancias para su titular. Su valor puede ser apreciado independientemente. La misma puede ser objeto de negocios jurídicos, a través de la concertación de contratos de licencia o franquicia, los cuales fortalecen la imagen de su titular ante sus competidores en el mercado.

La posibilidad exclusiva de su titular de un bien inmaterial de reproducirlo indefinidamente le aporta al mismo un considerable valor. El valor fundamental de estos bienes radica en su carácter exclusivo.

El valor de un producto o servicio aparado por una marca bien concebida y conocida, que pueda ser asociada a parámetros de calidad estable por los consumidores en el mercado, siempre será superior al valor de productos o servicios que no gocen de dicho amparo. 

El valor de la marca se gesta desde el acto mismo de su creación y nacimiento, momento en el cual la empresa debe tener conciencia de imperativos táctico y estratégico, por ello abordaremos un conjunto de aspectos que consideramos de vital importancia en la correcta selección de una marca, así como en su mantenimiento, y que repercuten en su valoración económica. 

Un imperativo básico es contar con una identidad de marca establecida que sustente la creación de la marca. La identidad de marca necesita ser amplia, definida y carente de ambigüedades. Se deben incluir valores, normas y símbolos empresariales definidos

Teniendo en cuenta lo planteado anteriormente en cuanto al proceso de selección de la marca, analizaremos los siguientes aspectos:
-
Alcance y enfoque: En la medida que la marca ampare una mayor cantidad de productos o servicios, aumentará su fortaleza en el mercado. Esto sin descuidar el significado que tiene la marca en el consumidor, que la asocia a determinados productos o servicios ya consolidados en el mercado. 
-
Publicidad y propaganda: Realizar por parte del titular de la marca acciones encaminadas a que los atributos de la misma sean conocidos y se mantengan en la mente del consumidor.
-
Atributo, autenticidad y calidad: La marca debe consistir en un atributo que nadie más posea a fin de que sea capaz de cumplir con una de sus funciones principales, la de distinguir. Además debe de mantener determinados parámetros de calidad que puedan ser apreciados por los consumidores. 
- Nombre, color y forma: La marca debe de estar constituida por un nombre sencillo, clay distinguir, de usar colores, que los mimos sean distintivos y que se utilicen siempre de la forma en que fueron reivindicados.
- Compañía,
su extensión a las marcas:ro y fácil de pronunciar, de consistir en un logotipo, este debe ser fácil de identificar  Es importante diferenciar entre la denominación social de una compañía, que de acuerdo a la ley debe de contener las siglas que identifican de que tipo de compañía se trata y la marca la cual no debe contener las siglas identificativas a las que se hacia referencia. Es recomendable que la marca coincida con la denominación social de la compañía, lo que facilita en el consumidor el reconocimiento del origen empresarial del producto o servicio.
-
Consistencia, cambio y mortalidad: Las marcas no se deben crear de manera arbitraria, su proceso de selección debe atender a una determinada estrategia empresarial, su posible cambio debe ser estudiado y evaluado a fin de que este repercuta favorablemente en el consumidor y no solo en el interior de la empresa.

La consultoría británica Episodio 7, recomienda tomar en cuenta los aspectos que relacionaremos a continuación en la creación de una marca.
-La marca debes caracterizarse por su simpleza, deber ser limpia y fácil de escribir y pronunciar.
-La marca debe ser apropiada para ser utilizada en diferentes medios, por lo que debe de ser práctica.
-La marca debes ser consistente, se debe consolidar su imagen en cada producto o servicio en la que se encuentre. De tratarse de una marca denominativa, se debe conservar la misma grafía, respetar el uso de los colores reivindicados, esto en dependencia de las características de los elementos que componen el diseño de la marca. 
-La marca debe ser única, debe diferenciarse claramente de sus competidores en el mercado y ser distintiva para determinado producto o servicio.
-La marca debes ser memorable, debe quedar en la mente del consumidor. Esto se puede lograr manteniendo y usando siempre correctamente los elementos reivindicados al momento de su registro.
-La marca debe ser un reflejo de las metas, valores y objetivos de la empresa.
-La marca debe ser capaz de insertarse en el mercado tanto en los consumidores conservadores como en los modernos.
-La marca debe ser flexible, debe tener la capacidad de adaptarse a nuevos productos o líneas.
-La marca debes ser sustentable, debe de estar diseñada con la intención de que perdure, que no se vuelva con rapidez obsoleta.

Una marca bien diseñada y creada en atención a los aspectos anteriormente abordados es capaz de insertarse en el mercado y generar valor para su titular.

Para lograr que la estrategia llevada a cabo con la creación de marca cumpla con los objetivos trazados debe mantenerse una clara identidad de la marca, en este sentido deben estar presente aspectos tales como la equidad o valor, lealtad, imagen y conciencia de la marca, los cuales deberán tenerse en cuenta en la evaluación del rendimiento de la marca.

En las relaciones comerciales contemporáneas la marca logra mantenerse gracias a factores tales como la existencia de un compromiso con la calidad, la generación de conciencia, la promoción de la lealtad y el desarrollo de una identidad de marca clara y poderosa.

“La equidad de marca es un conjunto de cualidades (y responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa. Las principales categorías de cualidades son:
1. Conciencia del nombre de marca.
2. Lealtad de marca.
3. Calidad percibida.
4. Asociaciones de marca.’’

(4)La equidad de marca se encuentra constituida por un conjunto de cualidades vinculadas al nombre y símbolo de la marca, que le aportan o restan valor al producto o servicio protegido por la misma, donde cada una de esas cualidades juega un determinado papel en relación a la marca, desde el momento mismo de su creación, generando un valor para la empresa y para los consumidores o clientes. Cuando se habla de clientes, debemos incluir tanto al cliente final como a los que se encargan de la comercialización del producto o servicio amparado por la marca.

A continuación explicaremos brevemente algunas de estas cualidades inherentes a la equidad de marca:
-Conciencia del nombre de la marca: Se refiere a la presencia que tiene la marca en la mente del consumidor. Se pude medir a partir de las diferentes formas en que el consumidor reconoce y recuerda la marca. El reconocimiento implica que el consumidor recuerde que en algún momento estuvo en contacto con la marca. En esté sentido es importante señalara que la empresa al definir su estrategia marcaría debe de crear marcas que guarden familiaridad entre si, con el objetivo de que puedan quedar con más facilidad en la mente del consumidor. Que el consumidor recuerde la marca es un importante factor en la selección y compra de los servicios y productos que protege. En cuanto al nombre de la marca es importante realizar una adecuada selección y protección de los mimos desde su nacimiento, a fin de evitar que pueda llegar a identificarse como genérico del producto y pierda su carácter distintivo. En este aspecto debemos agregar que el uso de marcas corporativas puede ayudar a las pequeñas y medianas empresas a que sus marcas se consoliden y fortalezcan, a partir del hecho de que las mimas van a proteger una mayor cantidad de productos. Como ejemplo de marcas corporativas exitosas podemos nombrar a General Electric y Siemens.

-Calidad Percibida:
La calidad percibida de la marca, genera rendimientos financieros a su titular. Estudios realizados sobre marcas corporativas como American Express, Avon, Coke, Kodak, Ford, Kelloggs, entre otras, fundamentan esta afirmación. En este aspecto es importante señalar que para lograr que la calidad sea percibida por el consumidor no solo es importante la creación de producto o la prestación de servicios de alta calidad, es necesario además que esa calidad satisfaga los intereses del consumidor al cual va dirigido. Las inversiones realizadas en cuanto a calidad deben ser estudiadas y dirigidas a cuestiones que provoquen impacto en el cliente. Una mala reputación de la marca asociada a la calidad no es fácil de borrar de la mente del consumidor.

-Lealtad de marca: En ocasiones esta categoría se excluye de la equidad de marca. El hecho de que la marca tenga seguidores es de vital importancia en la comercialización de los productos y servicios que protege, esto se traduce en beneficios económicos para su titular. La lealtad se encuentra en estrecha vinculación con los aspectos anteriormente abordados siendo una consecuencia de los mismos en el consumidor. Las empresas deben calcular el valor de los clientes que posee. Por ejemplo en Club Med, un cliente perdido le cuesta a la empresa 2,400 dólares en futuros negocios. Tener además una adecuada segmentación de los clientes de la marca puede ayudar a la obtención de mayores beneficios económicos para su titular.

La sociedad española Telefónica S.A., plantea que tiene en sus marcas un valioso activo y fuente de valor para la compañía. En el Informe Anual de Responsabilidad Corporativa, año 2002, se estima el valor de su portafolio de marca en 16.600.00 millones. En este análisis solo se incluyen la marca de mayor visibilidad de la compañía, la marca Telefónica, que coincide con la denominación social de la misma. Para el cálculo de valor de la marca se tuvo en cuenta el aporte de la marca en la generación de la demanda.

El estudio realizado, afirma que la estrategia de marca debe potenciar la estrategia de negocio. En la estrategia de marca analizan aspectos tales como posicionamiento, atributos y creación de la marca. Se ha establecido el vínculo directo, asociación y dependencia de la marca Telefónica para todas las marcas del grupo, en función con su grado de participación en el negocio y su historia. 

La referida sociedad ha generado directrices, normativas y herramientas de medición de la fortaleza de sus marcas. De manera constante y consciente realiza el control de la notoriedad, imagen, satisfacción y afinidad de los consumidores la marca. Miden el valor de la marca a partir de su notoriedad y permanecía en la mente del cliente.

Regulaciones sobre la creación de la marca en las sociedades cubanas. 

La Resolución Conjunta No.1/1998, CITMA-MINCEX, pone en vigor indicaciones y lineamientos a tener en cuenta por las entidades constituidas con capital cubano en cuanto a marcas comerciales.

En el punto 1 del Anexo de la referida Resolución se abordan aspectos a tener en cuenta en el diseño y selección de las marca. 

Partiendo de que a lo largo del presente trabajo abordamos elementos indispensables a tener en cuenta en la creación y nacimiento de una marca y considerando que los mismos son de vital importancia en la valoración de las marcas y en consecuencia en la obtención de beneficios económicos para su titular, abordaremos cuestiones que nuestro juicio deben ser incorporadas a las regulaciones jurídicas existentes en nuestro país sobre el tema. 

Considero se debe generalizar el uso de marcas corporativas a partir de las ventajas que ofrece en cuanto a que ampara una mayor cantidad de productos o servicios, contribuyendo a consolidar la imagen de la marca en el mercado, o marcas sombrillas que al utilizar un denominativo común quedan en la mente del consumidor con más facilidad.

Vigilar la utilización del signo tal y como ha sido diseñado, cuestión de vital importancia ante posibles acciones reclamatorias, en las que sea necesario probar el uso de la marca y en la reafirmación de su imagen en la mente del consumidor. Es necesario que a todo el personal vinculado de algún modo con la marca se le explique la importancia de mantener en todo momento sus características.

La Resolución Conjunta No. 1 hace referencia a (5)”La calidad de los productos que serán distinguidos con la marca y las características de estos”. Haciendo énfasis en la función distintiva de la marca.

(6)“Antes de proceder a cualquier trámite de registro o uso, será obligatorio realizar la búsqueda de anterioridades ante la Oficina Cubana de la Propiedad Industrial”.

La citada resolución regula la necesidad de que las marcas sean autenticas y que mantengan parámetros de calidad estable, y como es indispensable la realización de la búsqueda de anterioridad a fin de que la marca pueda ser registrada en Cuba. En este aspecto es sumamente importante además la realización de búsquedas de interferencia en los países en los cuales se puedan tener intereses comerciales a fin de que la marca pueda ser registrada. 

Conclusiones
Después de analizar en el presente trabajo a las marcas como un valioso activo para su titular, a las que hay que dedicar especial atención desde el momento de su creación a fin de que puedan generar beneficios arribamos a las siguientes conclusiones:

La marca tiene como función fundamental la de distinguir productos o servicios, asociándolos con su origen empresarial y con indicadores de calidad estables percibidos por los consumidores de los mismos.

En la elección de la marca es indispensable tener en cuenta las regulaciones existentes en cuanto a prohibiciones absolutas y relativas a fin de no incurrir en ninguna de ellas y obtener el registro de la marca.

La marca constituye un valioso bien inmaterial, susceptible de valoración económica.

El valor de las marcas se gesta desde su creación y nacimiento, por lo que se debe contar con una identidad de marca establecida a partir de la cual se sustente su creación, debiendo ser amplia, bien definida, incluir valores, normas y símbolos empresariales. 

Una marca bien diseñada será capaz de insertarse en el mercado y generar beneficios patrimoniales a su titular.

Una vez posicionada la marca en el mercado, a fin de que se incremente la generación de beneficios patrimoniales a favor de su titular, se debe mantener conciencia de su nombre y calidad, con el objetivo de lograr mantener la lealtad de los consumidores a la marca.

El uso de marcas corporativas ayuda a incrementar el valor de las mismas, debido a que al abarcar una mayor gama de productos o servicios el reconocimiento de la marca es mayor, lo mismo ocurre con el uso de marcas sombrillas ya que al existir familiaridad entre las mismas son fácilmente reconocidas y recordadas por el consumidor.

Bibliografía
Aaker.”El éxito del producto esta en la marca”. Formato digital
Baylor Corrozo, Hermeregildo. “Tratado de Derecho Industrial”. Editorial Civitas S.A., Madrid, 1978.
Fernández Nóvoa, Carlos. “Tratado sobre Derecho de Marcas” Marcial Pons, Ediciones Jurídicas y Sociales S.A. Madrid, 2001. 
Torres Morales, Vigilio. “Glosario de Marketing y Negocios”. Ediciones Programas Educativos S.A. de C.V., México, 1993.

Legislación Consultada
Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (Acuerdo sobre los ADPIC) (1994)
Decreto Ley 203. “De las Marcas y otros signos Distintivos”.
Reglamento Decreto Ley 203. “De las Marcas y otros signos Distintivos”.
Resolución Conjunta No.1/1998. CITMA-MINCEX. Pone en vigor los lineamientos e indicaciones a cumplimentar por las entidades constituidas con capital cubano en materia de marcas comerciales.

Página Web.
http://www.telefonica.es/memoria/memoria 2002. 
http://es.wikipedia.org/wiki/Marca_corportiva. Marca Corporativa.

Autora:
Cheila Fernández Garcia
Ivette Isabel Cañedo Tapanes

[1] Baylor Corroza, Hermeregildo. “Tratado de Derecho Industrial”.pág. 838.

[2] Fernández Nóvoa, Carlos. “Tratado sobre derecho de marcas”. Pág. 64.

[3] Torres Morales, Vigilio.’’Glosario de Marketing y Negocios”. pág.22.

[4] Aaker.”El éxito del producto esta en la marca”. Formato digital 

[5] Resolución Conjunta no.1 /1998. CITMA-MINCEX.

[6] Resolución Conjunta no.1 /1998. CITMA-MINCEX



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