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La concepción ética del Marketing

Resumen: En este artículo se fundamenta la necesidad de la concepción ética del marketing adaptada a las condiciones de nuestro modelo actual a partir de sus antecedentes y surgimiento como ciencia, teniendo en cuenta sus dimensiones, definiéndose los diferentes términos.

Publicación enviada por Deivis Buchaca Machado




 


RESUMEN
En este artículo se fundamenta la necesidad de la concepción ética del marketing adaptada a las condiciones de nuestro modelo actual a partir de sus antecedentes y surgimiento como ciencia, teniendo en cuenta sus dimensiones, definiéndose los diferentes términos. 

INTRODUCCION
La entrada de Cuba en una crisis económica, a partir de la década de los 90, provocó como una necesidad la aprobación y puesta en práctica de un proceso de apertura de la economía cubana. Esta situación permitió la reinserción en la economía mundial. 

En la materialización de este proceso, se producen un conjunto de transformaciones institucionales, organizativas y normativas.

La presencia creciente del marketing y la competencia en nuestra economía forman parte de las transformaciones de tipo organizativos, apareciendo reflejadas con mucho énfasis tanto en la resolución económica del V Congreso del PCC, como en el decreto ley 187/98. sobre el perfeccionamiento empresarial, en su subsistema 16.

El Marketing surge por el desarrollo de la ciencia, como actividad humana dirigida a la distribución y la aplicación de conocimientos.

De ahí que su introducción generalizada es uno de los tantos retos que enfrentan la economía y la sociedad cubana actual , ya que se trata de una herramienta surgida, perfeccionada y desarrollada en el seno de las sociedades de consumo , que tiene un hondo contenido clasista y responde a los intereses de la oligarquía financiera, que lo utiliza para afianzar sus posiciones económicas y políticas. Significa esto que el desafío no solo es técnico, sino que por encima de todo es político y ético.

La Revolución Científico Técnica ha contribuido a la expansión y desarrollo del Marketing en los cuatro elementos que la contemplan, como ciencia (conocimiento teórico), Técnico(herramienta), Producción(bienes materiales)y en la dirección (como proceso productivo). 

No podemos olvidar que el marketing constituye un sistema amplio y coherente de mucha profundización teórica. Su uso implica hablar en su mismo lenguaje, conocer muy bien sus leyes, para que se convierta en un verdadero instrumento científico de trabajo para la clase obrera y el socialismo, ese es precisamente el reto técnico.

No confundir la herramienta con quién la utiliza y sus fines, adaptarla a las condiciones de nuestra sociedad, a nuestras leyes y principios, ese es el reto político y ético.

Crear una nueva forma de ver las cosas puede llevar años o décadas, pero no hay dudas de que los primeros pasos dan resultados en pocos meses. 

En el camino de la excelencia, la eficiencia, la calidad así como en el de la ideología no podemos ceder terreno. Para asumir el reto que significa el marketing debemos tener en cuenta un elevado nivel político cultural, dominio de la técnica, información continua, superarnos constantemente y no debe faltarnos la creatividad y la sencillez.

DESARROLLO
Si partimos del concepto de ciencia que asume el DrC. Antonio Hernández Alegría de que “La ciencia es un reflejo de la realidad material que se expresa en tesis, teorías, principios y leyes, que aparecen en la producción científica y que a la vez el hombre las utiliza a través de la aplicación y difusión para transformar la realidad.”

Y teniendo en cuenta lo planteado por el profesor Jorge Núñez en su trabajo titulado “De la Ciencia a la Tecnociencia”, donde considera a la ciencia como una actividad social, que permite incluirla en un ámbito de reflexión axiológica, que desde este punto de vista la ciencia une dos tipos de valores como son:

Los cognitivos(,verdad, coherencia y capacidad de predicción) y Los éticos, responsabilidad, abnegación sinceridad, honestidad)

Sin pasar por alto que los estudios CTS han sido siempre una respuesta critica a la ideología racional e irracional que ha usado la ciencia y la tecnología como instrumento de dominación,y que estos pretenden rescatar la parte ética de la ciencia, que es precisamente la parte valorativa, teniendo siempre presente el lado axiológico de la ciencia. 

Es que planteamos la necesidad del estudio del Marketing, como ciencia que surgida en los inicios del siglo pasado en el seno de la sociedad capitalista, se hace necesario introducir en nuestro país a partir del proceso de apertura de la economía cubana, y alertando de que su aplicación exacta sin tener en cuenta su verdadera intencionalidad, pude atentar contra los valores éticos que forma nuestra sociedad.

El Marketing: proviene del vocablo inglés Market (Mercado) y del verbo to market (Poner en el mercado, investigación de mercados, mercadeo, mercadear, técnicas de mercado, distribución en el mercado, técnica o arte de vender, mercadotecnia.

Los primeros antecedentes del marketing los encontramos con el surgimiento de las relaciones económicas de mercado, las que se fueron desarrollando hasta llegar a principios del siglo pasado (XX), en que surge como concepción teórica y como tipo especial y específico de gestión comercial. Esto sucede en EE.UU. Cuando entre 1902 y 1910 se imparten los primeros cursos de organización y metodología de las operaciones de comercialización, en las universidades de Harvard, Pennsylvania, Pittsburgh y Wisconsin; posteriormente, se extienden los estudios de marketing a los planes de estudios de todas las universidades del país, de Europa y el resto del mundo. 

En 1908 se crea la primera firma de investigación comercial, en 1911 los primeros monopolios crean departamentos de marketing, en 1926 se funda La Asociación Nacional de Profesores de Marketing y publicidad (ANPMP), y en 1937 La ( AAM), Asociación Americana del Marketing, quedando así instrumentado el aparato organizativo para investigar, desarrollar y perfeccionar todo lo relacionado con el Marketing.

Estos son los primeros pasos en institucionalizar al Marketing como ciencia dentro de la sociedad capitalista norteamericana.

Desde su surgimiento, el marketing ha evolucionado hasta convertirse en una verdadera ciencia, de ahí que podemos encontrarnos diferentes definiciones en dependencia de la esfera, institución o la rama que lo utilice, algunas de estas definiciones aparecen de la siguiente forma:

Marketing
Es la ciencia que trata de satisfacer al consumidor, obteniendo beneficios.

Es una filosofía de negocios que trata de coordinar la oferta y la demanda.

Es una disciplina muy compleja y multifacética, donde confluyen diferentes ciencias y técnicas, así como múltiples profesionales, por lo que su campo es muy subjetivo. 

Es un proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

Es un sistema de dirección y gestión empresarial muy específico, que presupone el estudio multifacético e integral de todos los procesos y fenómenos que ocurren en el mercado, para la toma de decisiones, a fin de no correr riesgos.

Es un sistema de pensamiento y acción:
Como sistema de pensamiento plantea fundamentos políticos-ideológicos

Como sistema de acción, realiza cierto número de tareas necesarias para el funcionamiento de la economía basada en el intercambio voluntario con el entorno tecnológico y económico competitivo, territorial, nacional e internacional. 

· Estos sistemas actúan en tres dimensiones:
1.- Dimensión Acción abarca la conquista de los mercados, de esta se encarga el marketing operativo (Marketing Operacional). Y solo se logra con productos de calidad y altamente competitivos. 

2.- Dimensión Análisis se dirige a la comprensión de los mercados, este es el marketing estratégico. 

3.- Dimensión Ideológica su objetivo es la creación de una actitud. Y se refiere en el sistema capitalista a una actitud del individuo hacia la economía de mercado, hacia la ideología burguesa, hacia su productomientras que el socialismo tiene como máxima llevar al hombre hacia la satisfacción plena de sus necesidades.

Estas dimensiones guardan una estrecha relación con las dimensiones de la tecnología, definiéndose esta como la fundamentación científica de los adelantos técnicos, la aplicación del conocimiento científico para resolver problemas prácticos y alcanzar metas humanas.

Según Arnoldo Dacey la tecnología tiene tres dimensiones: técnicas, organizativas e ideológica-cultural. 

Dimensión técnica: Conocimientos, capacidades, destreza técnica, instrumentos, herramientas y maquinarias. Recursos humanos y materiales, materias primas, productos obtenidos, desechos, residuos.

Dimensión organizativa:
Políticas, administración y gestión, aspectos de mercados, economía e industria, agentes sociales, empresarios, sindicatos, cuestiones relacionadas con la actividad profesional productiva, la distribución, usuarios y consumidores, etc.

Dimensión ideológica-cultural: Finalidades y objetivos, sistemas de valores y códigos éticos, creencias sobre el progreso, etc.

El Marketing cumple funciones generales aplicables a cualquier esfera, rama, empresa o institución estas son:
1.- Estudiar la demanda actual y futura.
2.- Realizar investigaciones científicas de mercado (nuevos modelos de producción o servicios, y la innovación continua es muy importante).
3.- Perfeccionar los sistemas de ventas.
4.- Coordinar la planificación, las inversiones y el financiamiento.
5.- Organizar y perfeccionar las transportaciones, la promoción, los servicios, la publicidad, el embalaje y otras actividades.

El mercado se define como un conjunto de actividades humanas encaminadas a satisfacer necesidades del hombre, a través del intercambio, en el proceso de compra venta, y esta última lo logra con el merchandising. 

MERSHANDISING: es la aplicación del marketing en los puntos de venta, o también se presenta como la especialización de los puntos de venta.

La venta es una comunicación verbal con un cliente potencial, cuyo propósito es realizar una adquisición. La venta comienza después de la venta, eso nunca se puede olvidar por parte de los vendedores de estas instituciones, siendo la cortesía lisa y llana la última barrera para la competencia, otro elemento a tener en cuenta en este sentido, son: 

Postulados Básicos de la Venta
1.- Conozca su producto
2.- Crea en su producto
3.- Venda con entusiasmo

La Universidad de Harvard, trabajaba de forma muy novedosa las funciones generales del marketing, denominándola escuela de las funciones o de las 4P hasta finales de los años 80 y a partir de la década de los 90 incluyeron las últimas dos P, estas son:
1- Producto.
2- Presentación.
3- Precio.
4- Promoción.
5- Poder.
6- Public Relations ( Que al español se traduce como Relaciones Públicas).

Este estudio permite entre otras cosas ver a la venta como ciencia y arte, un ejemplo sencillo sería si tenemos una fabrica de cosméticos y una tienda que los oferta podemos concluir que ambas venden cosméticos y realmente no es así, mientras que la fabrica produce y vende estos cosméticos la tienda vende a sus clientes esperanzas, de lucir mejor, de mejorar su belleza etc.

Todo este trabajo va encaminado a formar una imagen del producto, y de la institución que realiza la venta. Debemos recordar que en el mundo de hoy no se venden productos, sino imágenes de ahí la importancia de una máxima del Marketing de que “Cuesta más recuperar una imagen pérdida que fabricar una nueva.”, de ahí que los productos que los productos que hoy se lanzan al mercado deben cumplir con el siguiente mecanismo el cual recibe un nombre de mujer:

A.- Llamar la Atención.

I.- Despertar el Interés.

D- Provocar el Deseo.

A- Para que se produzca la Acción de compra. 

Solo con un servicio de calidad, que incluya un trato cortés, precios asequibles, productos adecuados a las necesidades y posibilidades de los clientes es que se puede ganar su lealtad.

En nuestro análisis se destaca como una constante la calidad.

La Calidad es ante todo una cuestión de atención a los demás, de pasión, de coherencia, de contacto humano y de reacciones viscerales. Por perfeccionada que esté una técnica nunca será suficiente por sí sola, porque la calidad no es cuestión de técnica, la calidad como plantea el marketing se alcanza viviendo todos los días, durante décadas, este mensaje: “Es posible mejorar y perfeccionarse hasta el infinito.”

Esto podemos lograrlo a través de tres vías fundamentales las cuales permiten la mejora continua de nuestras producciones y servicios:
1- La calidad de los productos que se ofertan y los servicios que se prestan.
2- La formación y preparación continúa de los trabajadores.
3- La progresiva mejoría en la atención y servicio a los clientes. 

De ahí la gran importancia que reviste que nuestras entidades obtengan el certificado ISO 9000 que son las normas estándares de calidad vigentes en el mundo de hoy y que permiten además que nuestras ventas se realicen en mas breve tiempo.

El ciclo del marketing, se empieza por el cliente y se termina en él, entonces 

¿Qué es un cliente?
DEFINICIÓN INTERNACIONAL DE CLIENTE
Un Cliente es el individuo más importante que haya entrado nunca a esta oficina, establecimiento etc. en persona o por carta.

Un Cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él.

Un Cliente no interrumpe nuestro trabajo, porque él es el objetivo de nuestro trabajo. No le hacemos el favor de servirlo…él nos hace el favor de darnos la oportunidad de servirlo.

Un Cliente no es alguien con quien discutamos o a quien engañemos. Nadie ha ganado nunca en contra de un cliente.

Un Cliente es una persona que nos expone sus deseos. Nuestro trabajo consiste en satisfacerlo para su bien y el nuestro. Es necesario en el trato al cliente, trasmitir la percepción de que todos los clientes son iguales, todos son importantes.

Dentro de los principios básicos para lograr una gestión eficaz, se plantea con mucha fuerza que dos hay dos grandes motores que permiten el incremento de la productividad del trabajo, estos son:
1- El orgullo de formar parte de la empresa (se refiere al sentido de pertenencia).
2- El entusiasmo de las personas por el trabajo.

La materialización de ambos se logra haciendo un uso adecuado de las claves para el éxito dentro de cualquier empresa.
1- Mimar al Cliente.
2- Innovación Continua.
3- Estimular al Personal.

Dentro de estas claves se encuentra el Liderazgo, así como la gestión itinerante y las personas. La gestión itinerante hace un llamado a los cuadros de dirección dentro de las entidades a no estar encerrados en las oficinas, o detrás del buró todo el tiempo; en ellas solo el tiempo necesario, que en sus planes de trabajo esté incluido el intercambio permanente con el personal, los clientes y los proveedores, que estén en contacto con el mundo real. Está demostrado que más del 50% de las ideas puestas en práctica por las entidades, son aportadas por los clientes.

La tercera clave es imprescindible para hacer funcionar los dos motores que aumentan la productividad del trabajo.

En el camino de la excelencia, de la eficiencia, la innovación continua es imprescindible, y la diferenciación en el modo de hacer las cosas también, ya que muchas veces presentamos productos distintos y mejores que los de nuestros competidores y sin embargo no se venden, a menos que también sean presentados o colocados de forma diferente.

Lo anteriormente expuesto se encuentra dentro del reto técnico que debemos asumir y abarcan las dimensiones 1 y 2, de acción y análisis respectivamente.

Sobre la tercera dimensión, la ideológica, que es el reto más difícil a enfrentar hay que trabajar mucho en el plano teórico práctico.

Después de la segunda guerra mundial el modelo económico que se utiliza a nivel internacional por parte de las potencias imperialistas es un modelo de economía de mercado que estudia al hombre desde todos los puntos de vista con el objetivo de explotarlo más, extraerle más plusvalía, pero que al mismo tiempo este se sienta atendido, complacido y de ningún modo explotado.

Tiene entonces el desarrollo del Marketing y su perfeccionamiento una influencia primordial en la conformación de esa nueva actitud de los capitalistas hacia los trabajadores y de los trabajadores hacia la empresa y la sociedad. La nueva actitud de los capitalistas la vemos como una cuestión formal ya que ellos emplean una serie de mecanismos y formas nuevas como los sistemas de participación en las ganancias de la empresa a través de la venta de acciones, salarios superiores, condiciones de trabajo agradables, turnos de trabajos flexibles para mujeres con hijos, créditos para la compra de viviendas, facilidades para la atención médica y otros que sería interminable contar, pero la esencia se mantiene invariable, su objetivo no es otro que incrementar sus riquezas.

Con respecto a la actitud de la sociedad hacia el individuo, esta le exige y les impone patrones de consumo que los incita a consumir y consumir, los convierte en entes mecánicos del mercado, no importa lo que consuman, si es necesario o no para vivir.

Las mercancías de consumo popular que se venden en la sociedad capitalista están hechas para que sean reemplazadas rápidamente, la clase dominante ha desarrollado y continúa perfeccionando mecanismos muy diversos, de tipo socio-psicológico que incitan a comprar, comprar, consumir, consumir y exigen esa actitud de los consumidores hacia la sociedad, por ejemplo” estar a la moda”,” utilizar el último modelo”…etc. Pero los productos y servicios que están a disposición de la oligarquía financiera son diferentes, estos son duraderos y exclusivos.

Una diferencia fundamental entonces, del socialismo con respecto al capitalismo salvaje está en que lo que se produzca y oferte debe ser duradero, de calidad y exclusivo para toda la sociedad.

. En nuestra sociedad la introducción de mecanismos de mercado no puede implicar la absolutización del mercado por el mercado, del negocio por el negocio, todo lo que se haga debe ser en función de la satisfacción de las necesidades racionales del hombre, en contraposición a la despilfarradora sociedad de consumo, donde el hombre actúe como un ente activo y no dependiente del mercado, en correspondencia directa con nuestras leyes, principios y valores éticos.

Cualquier imagen, mensaje o publicidad que hagamos tiene que estar hecho sobre la base de la ética que defiende nuestra Revolución. 

Una vez más cobran vigencia las palabras del Che cuando señalaba, 
“ Los sistemas de dirección cada vez se hacen más complejos, de manera que hay que aumentar los conocimientos para poder estar constantemente a la altura de los problemas que se van creando y de las nuevas exigencias de la producción” Ernesto Guevara, Escritos y discursos, T-8 Pág. 177-178.

Este trabajo responde a esta exigencia que el Che hace, no cabe dudas de que el Marketing se presenta ante nosotros como uno de esos sistemas que será necesario estudiar en medio de este mundo en el que nos ha tocado reinsertarnos, si realmente queremos utilizarlo como una vía para dar cumplimiento al objetivo central de nuestra política económica proyectada en la Resolución Económica del V Congreso del PCC, no podemos pasar por alto la tercera dimensión, la cual nos corresponde a nosotros adaptarla a nuestra ideología marxista-leninista.

CONCLUSIONES
La sociedad de consumo por lo general trata de enmascarar la esencia socio-económica del Marketing, planteando como fundamento ideológico que las masas no son para la empresa, sino la empresa para las masas, que el objetivo es el consumo, el cliente, la satisfacción de sus necesidades, gustos y preferencias, que ¡El cliente siempre tiene la razón!, ¡El cliente es el rey!, ¡El cliente manda!, pero, mucho cuidado, su verdadero objetivo es incrementar la eficiencia, ser mas rentables para obtener mayor plusvalía, ahí radica precisamente la ley económica fundamental del sistema capitalista.

Teniendo en cuenta que el socialismo es un proyecto de emancipación social, de liberación del hombre, de dignificación humana, de justicia social tenemos que poner de pie algo que está de cabeza y darle una connotación diferente, en el centro de atención de nuestro sistema, de nuestra sociedad, de nuestros empresarios y cuadros debe estar el hombre y la satisfacción de sus necesidades, por lo que el objetivo en ningún caso puede ser la obtención de ganancia, tendencia esta que prima en la actualidad. La dimensión ideológica es un reto en la que hay que trabajar mucho si queremos crear una actitud diferente de todos los factores que intervienen en este mundo de los mecanismos de la economía de mercado.

La materialización plena de la atención al hombre dentro y fuera del centro laboral, en el seno de la familia, en la comunidad, en la sociedad y al mismo tiempo atención a la sociedad por parte del hombre, es una tarea de todos y cada uno de los miembros de esta sociedad si queremos lograr la actitud que necesitamos.

Todos somos clientes, por lo que todos tenemos que conocer el marketing, sus reglas y leyes, de otra manera no podríamos aplicarlo de la forma científica y creadora que necesitamos en nuestro país, que en su utilización siempre habrá que tener y adoptar una clara posición de principio en los que se basa nuestro socialismo. No se trata de vender a toda costa y a todo costo, sino de materializar la ley económica fundamental de nuestro sistema en sus dos objetivos estratégicos:

1- La satisfacción de las necesidades de toda la sociedad
2- El desarrollo multifacético e integral de la personalidad de todos sus miembros.

De ahí que teniendo en cuenta lo planteado por V.I.Lenin, ”El marxismo ha conquistado su significación histórica universal como ideología del proletariado revolucionario porque no ha rechazado en modo alguno las más valiosas conquistas de la época burguesa, sino, por el contrario, ha asimilado y reelaborado todo lo que hubo de valioso en más de dos mil años de desarrollo del pensamiento y la cultura humanos.”

Nos corresponde entonces tomar lo positivo del marketing y ajustarlo a nuestros principios y necesidades a la hora de utilizarlo como herramienta para el mercado, jugando un papel importante en este análisis la dimensión ideológica del mismo.

BIBLIOGRAFÍA
1-Abramshvili G.G Operación Marketing, Estrate guías y tácticas de la competencia entre los monopolios. Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 1998.

2-Austin Nausy, Tom Peters, Pasión por la excelencia, características diferenciales de las empresas lideres. Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 1997.

3- Guevara Che Ernesto, Escritos y Discursos, T-8 pág. 177-178.

4- Del Solar Rojas Francisco, Nuevos Conceptos sobre Relaciones Públicas.

5-Monreal Pedro, Apertura y Reforma de la economía cubana: Las Transformaciones Institucionales (1990-1993. En Business Tips en Cuba Fipla 94 PNUD(Ediciones en Español). Marzo 1994 Vol-1# 1.

6- Muñiz Mirta, Publicidad, Mito y realidad en el socialismo. Editora Pablo de la Torriente , La Habana, 1990.

7-Lenin V. I, La cultura proletaria, O.E en tres tomo T-3, Editorial Progreso 1961.

8-Núñez Jover Jorge, La ciencia y la tecnología como proceso social, Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 1998.

9- López Bombino Luis, La ética del científico, mínimo enfoque de un gran problema. En problemas sociales de la ciencia. La Habana 1994. 


UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA
SILVERIO BLANCO NÚÑEZ

AUTORES
Lic. Dayami Rumayor López
Lic. Deivis Buchaca Machado
Lic. Rosabel Rodríguez Martínez

Año.2007



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