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Como establecer sus precios

Resumen: No nos enganemos, el precio es, probablemente, la base de la decision de compra de un producto o servicio por parte de un cliente en la gran mayoria de ocasiones, por ello, en poner los precios adecuados en aquello que ofrezcamos, estribara la diferencia entre llevar una actividad rentable o no y en tener una actividad con futuro o destinada a desaparecer. A pesar de la importancia esencial de este aspecto, hoy dia esta mas extendida de lo que deberia la concepcion de que el precio se pone adivinando a ojo cual es el nivel del mercado, o anadiendo un margen a nuestros costes. Ninguno de estos enfoques es, logicamente, el adecuado, la vision optima para operar, establecer y variar los precios es la siguiente. La determinacion de los precios es una cuestion estrategica. Tener otra consideracion de los precios supondra que estamos infrautilizando (o peor, mal utilizando) todo el potencial del precio para optimizar la gestion de nuestra actividad.

Publicación enviada por Accesorìa Gestìon 21 Isaac Belmar




 


No nos engañemos, el precio es, probablemente, la base de la decisión de compra de un producto o servicio por parte de un cliente en la gran mayoría de ocasiones, por ello, en poner los precios adecuados en aquello que ofrezcamos, estribará la diferencia entre llevar una actividad rentable o no y en tener una actividad con futuro o destinada a desaparecer.

A pesar de la importancia esencial de este aspecto, hoy día está más extendida de lo que debería la concepción de que el precio se pone adivinando a ojo cuál es el nivel del mercado, o añadiendo un margen a nuestros costes. Ninguno de estos enfoques es, lógicamente, el adecuado, la visión óptima para operar, establecer y variar los precios es la siguiente. La determinación de los precios es una cuestión estratégica.

Tener otra consideración de los precios supondrá que estamos infrautilizando (o peor, mal utilizando) todo el potencial del precio para optimizar la gestión de nuestra actividad.

Así pues los métodos para establecer los precios y los niveles de precio que determine deben ser consecuentes con la estrategia que quiere llevar a cabo. Nunca es suficiente el esfuerzo de insistir en la estrategia, si no se sabe adonde se quiere llegar y cómo, nunca se llegará. El precio es un elemento capital para llevarla a cabo, su correcta determinación implica un gran paso hacia la consecución de la estrategia. Como ejemplo de parvulario siempre se pone el mismo, si quiero penetrar en un mercado (estrategia de penetración) debo poner un precio bajo de inicio para conseguir cuota en el mismo, es decir hay que tener una estrategia y unos precios coherentes, aunque a lo largo de este trabajo vamos a ver cómo este binomio del ejemplo no es, ni mucho menos, real ni cercano a la realidad en muchas ocasiones, ya que, por suerte o por desgracia nada es así de simple.

Vamos a ver qué cuestiones deben tenerse en cuenta a la hora de poner un precio y tras esto veremos qué métodos son los más comunes, así podremos debatir las claves más prácticas para no errar determinando nuestros precios.

Aspectos a tener en cuenta a la hora de determinar nuestros precios.

Una cuestión compleja como ésta precisa tener en cuenta una serie de condicionantes que habrán de determinar nuestro nivel de precios y nuestra estrategia en el tiempo con los mismos. Destacaremos los siguientes:

Los objetivos de mi actividad:
si me he planteado alcanzar cuota de mercado, o arrebatársela a la competencia deberé pensar en prepararme para mantener unos precios bajos, pero si preciso liquidez deberé plantearme mantenerlos a un nivel lo suficientemente alto (aún sabiendo que así, seguramente, no alcanzaré mucha cuota) de hecho un error muy común en los emprendedores (o a veces en las pymes establecidas que se ven abocadas a competir) es la de no "cargar" suficiente precio a los clientes, lo que redunda enseguida en una imposibilidad para mantener la estructura del negocio. La lección estriba en saber cuáles son mis objetivos y, tras ello, establecer unos precios acordes con los mismos. 

El comportamiento de mi competencia: los precios que la competencia establece dan una visión de quien es el líder del mercado, de su grado de madurez, de las posibles estructuras de costes de mis competidores, del comportamiento de los clientes etc. aquellos que ya están en el mercado en que usted entra o compite proporcionan, a través de sus precios, una información valiosísima para que usted ponga los suyos. La competencia y sus precios deben ser una información a tener delante cuando se fijen los precios propios. 

Mi estructura de empresa:
debes conocer lo máximo posible acerca de las características de tu empresa, la estructura de costes es fundamental, debes conocerla a fondo a fin de saber los efectos que distintos precios van a tener sobre tu actividad, si, llegado el momento, el precio se ha de convertir en una lanza de batalla, debes saber hasta cuando puedes combatir y cuando debes retirarte. Así mismo debes conocer no sólo los costes de producir, sino también los de entregar lo que produces, todo ello unido a la calidad de tu producto o servicio, esa calidad real va a ser determinante para que un precio triunfe o no, como ya hablaremos más abajo.
 
Los clientes: el mercado al que te diriges está compuesto de clientes, de personas, cuanto más las conozcas más posibilidades tendrás de acertar con tus precios. Piensa en ellos, o mejor, piensa como ellos, piensa en sus reacciones ante los precios, hasta qué punto son importantes para ellos, qué percepción tienen de tu producto o servicio. Debes conocer, en la medida de lo posible, la elasticidad-precio de tu demanda (el término técnico que define cómo reaccionan las ventas (y tus clientes) ante los precios) si tu demanda es muy elástica significa que una variación de precios será crucial para las ventas, si es poco elástica el precio no es el factor determinante de venta, pues cambios en el mismo apenas afectan a las ventas. 

Tu producto o servicio: no esperes poner un precio alto a tu maravilloso televisor de plástico, ni vender una baratija a precio de oro. La calidad, el coste de realización o fabricación, la posibilidad de innovarlo, los servicios añadidos que incluya etc etc serán una parte esencial del precio que puedas poner a lo que haces y cómo vas a poder jugar con él para obtener tus objetivos. 

Las perspectivas y todo lo que rodea a tu actividad:
hacia dónde va tu mercado, hacia dónde los gustos de tus clientes, cuáles son los condicionantes externos que rodean tu iniciativa (el ciclo económico, los canales de distribución etc etc) conocer las perspectivas te da la posibilidad de ir un paso por delante. 

Todo esto que se ha expresado se puede resumir en dos premisas:

Conoce tu empresa: sus costes, la percepción que se tiene de ella, su calidad, su estructura... 
Conoce tu mercado: tus clientes, tus competidores, sus perspectivas, sus gustos, las necesidades... 
Así pues, como primer paso práctico, relee de nuevo los puntos anteriores y valora qué conoces y qué no conoces o conoces menos. Después intenta enmendar en lo posible la ignorancia hacia lo que desconoces e intenta ver hasta qué punto la estrategia de precios que llevas a cabo ha tenido en cuenta los aspectos señalados.

Métodos para establecer mis precios y tipos de precios.

Hay que tener en cuenta, por mucho que se repita hasta la saciedad, que no hay un método "único" o "correcto", por tanto, se debe reflexionar sobre los métodos que se van a exponer y ver que, por ejemplo, no es incoherente el método de precio de porcentaje sobre coste con el de Valor Percibido.

Los métodos expuestos están para hacerse una idea de las posibilidades y meditar sobre cada una de ellas aplicadas a nuestro caso personal, a fin de encontrar el más (o los más) adecuados.

Método del coste más un porcentaje: el más simple, quizá el más clásico. Se trata de ver cuánto me cuesta un producto o servicio y tras ello aplicar un porcentaje sobre el mismo (por ejemplo un 25% más de lo que me cuesta la fabricación o realización) Aunque por sí solo es poco orientativo y a veces poco efectivo (sólo tiene en cuenta la parte referida al "nosotros") debe constituir una base de partida para nuestra determinación de precios. Debemos conocer los costes o pronto nos veremos abocados a una escasez de rentabilidad. 

Método del beneficio objetivo: consiste en marcarse un objetivo de beneficio final para su empresa (por ejemplo un 25% más de beneficios que el año anterior antes de impuestos) es muy difícil de aplicar porque para determinar el precio se deben conocer TODOS los gastos operativos de la empresa. 

Método del valor percibido:
es decir, que pongo el precio en relación al valor que el cliente percibe de mi producto o servicio. El problema está en conocer el valor que tiene para mis clientes. Si lo va a emplear, realice alguna encuesta o trabajo de campo fiable. 

Precio competitivo: es decir que tomaré el precio de la competencia como base o referencia para determinar el mío. 
Precio fijo más variable: el típico ejemplo es el del taxi, cobro un fijo más un variable en función del uso o el coste en el que incurro. 
Estos son métodos básicos, aunque no podemos dejar de hacer referencia a otros modos y tipos de precios tales como:

Precios de actualización: muy usados en el software, es el precio por actualizar un producto ya vendido. 

Precios con descuento por efectivo: destinados a aumentar la liquidez. Haré un descuento si se paga todo al principio. 

Precios psicológicos:
lo típico aquí es poner 1,95€ en vez de 2€, cuidado porque a veces influye en la percepción de la calidad por parte del comprador. 

Precios rebajados a revendedores: ofrezco un precio de venta más bajo a quien quiera revender mi producto, así amplío mis canales de distribución. 
Precios con descuentos estaciónales: para aumentar la demanda mi política de precios varía en el tiempo, así pongo precios más bajos en las épocas de menor demanda. 

Bien, pero la pregunta es ¿cómo pongo mi precio correcto?

El precio correcto podrá venir sólo después de un análisis de todos los elementos que se han nombrado en este artículo. Una vez uno tenga claros los objetivos de su actividad, conozca a fondo los aspectos esenciales de la misma y haya recopilado la información pertinente sobre el mercado, los clientes y la competencia, podrá componer una estrategia de precios adecuada.

Para intentar ser prácticos, vamos a ser simplistas, teniendo en cuenta que los precios se pueden combinar con promociones, descuentos etc o "matizar" con cifras "psicológicas", al final, reduciéndolo a lo básico, su estrategia de precios girará en torno a establecer unos niveles que pueden ser: menores que los de la competencia, iguales a los de la competencia o superiores a los de la competencia, reflexiona sobre las implicaciones de cada uno y piensa en tu caso en particular.

Precios menores que los de la competencia:

¿Has pensado en establecer precios menores que los del mercado? si es así debes tener en cuenta una serie de factores. Si has elegido o estás cotejando esta opción sé consciente de que le estás diciendo al mercado que tu ventaja competitiva está en los precios. ¿Tienes una estructura de costes que te lo permita? si eres líder en costes puedes emplear la táctica y "barrer" competidores absorbiendo cuota de mercado. ¿Sabes que esta táctica puede provocar una guerra de precios? es un ejercicio de inocencia el hacer planes sin tener en cuenta la reacción de la competencia. Es como jugar al ajedrez pensando sólo en nuestros movimientos, un completo error. En mercados donde el producto es muy similar para la percepción del cliente, el precio va a ser determinante y establecerlo bajo implica llevarse el gato al agua en condiciones normales.

¿Has pensado quizá que tu táctica es competir con precios bajos para barrer a la competencia y tras esto ponerlos a un nivel más elevado? este juego es muy peligroso, es una estrategia a ser usada por los líderes de mercado, los que pueden permitírselo, si no es así y no eres el más poderoso, estás jugando en el filo de la navaja. Analiza muy bien cuales son tus recursos para aguantar una posible guerra de precios, quizá su competencia esté mejor preparada y aguante mejor la batalla, ¿conoces bien a tu competencia?.

Es muy distinto entrar con precios bajos para hacerse un hueco que para barrer a los competidores. Si eres desconocido en el mercado, un precio de penetración atraerá a algún segmento del mismo, analiza si es ese segmento el que has planeado como tus clientes. Una vez usado el precio de penetración para abrirse hueco, puedes elevarlos incluso al nivel de la competencia, eso sí, sólo si has conseguido una fidelización de tu cliente, el precio es el gancho, pero debe derivar siempre hacia una estrategia de excelencia en el servicio al cliente.

Precios iguales a los de la competencia:

Ocurre en muchos mercados, esencialmente en los establecidos o maduros, las fuerzas que lo rigen llevan mucho tiempo actuando y han llegado a una especie de "equilibrio de precios", más o menos todos los agentes que actúan lo hacen un nivel de precio similar. La imagen más común de estos mercados maduros es la de unos líderes establecidos que cobran precios más elevados y una mayoría que cobra precios similares.

Si crees que tu mercado es así o piensas adoptar la táctica de establecer tus precios al nivel de la competencia, entonces debes tener en cuenta que los clientes no se van a ir contigo porque sí, debes DIFERENCIAR, he ahí la clave, debes ofrecer, en ese nivel de precios, algo más o algo mejor que los demás. Quizás puedas encontrar una diferencia explotable en tu producto o puede que tengas la posibilidad de ofrecer un grupo de productos relacionados bajo ese mismo nivel de precios (lotes de producto o servicios).

Si tienes la capacidad de ofrecer algo distinto o innovador, no lo dudes, úsala, y piensa siempre, a la hora de diferenciar u ofrecer algo distinto en la perspectiva del cliente, ofrécele más a él, céntrate en él. Dale motivos para elegirte.

Si utilizas esta táctica el precio se volverá cada vez un elemento menos importante de la decisión y podrás ampliar sus márgenes siempre que conserves la exquisitez y la calidad total con tus clientes.

Precios más elevados que los de la competencia:

Esta estrategia se suele utilizar con éxito cuando el precio del producto en sí es elevado y además se es el primero en introducirlo al mercado, es decir es casi el inventor del producto o del servicio. Un ejemplo son los novedosos reproductores de Mp3 hace un par de años o el ordenador cuando se inventó. El beneficio se maximiza a través de unos márgenes amplios.

En periodos posteriores estos precios se igualarán, aparecerán nuevas empresas en el mercado y usarán la táctica del retador (entrarán con precios bajos para captar cuota)

Así mismo, el uso de estos precios suele venir asociado al intento de captar a la élite de su grupo de consumidores y a la calidad total o la imagen de marca. Especialmente en aquellos productos o servicios en los que un precio bajo puede provocar asociaciones de precariedad o servicio "cutre" los precios elevados son una distinción sobre la marea general de competidores.

Conclusiones

No se puede dar una guía o una tabla para establecer el precio óptimo, son tantos los factores que influyen que es casi imposible tenerlos en cuenta a todos en un análisis. Pero éste es necesario. Reflexiona sobre todo lo expuesto aquí, esa es la intención, piensa en tu propio caso particular y decide entonces con los datos sobre la mesa.

Lo primero que se enseña en economía es que un precio más bajo aumenta las ventas, pero es la afirmación más matizada que pueda existir.

A continuación, a fin de proporcionar mayores elementos de juicio y análisis para establecer tus precios, se exponen una serie de estrategias genéricas sobre la determinación de los mismos.

Estrategias genéricas de determinación de precios.

Determinación de precios flexible: entronca con los precios estaciónales, el precio se va adaptando a la actividad de la demanda, de manera que cuando esta actividad desciende, el precio desciende igualmente. El objetivo de esta estrategia es la de mantener unas ventas uniformes a lo largo de todo el periodo. 
Determinación de precios de garantía: se basa en mantener un precio elevado, siendo igualmente elevado el valor del producto o servicio. Ejemplo: los coches de súper lujo.
 
Mantenimiento de un precio elevado: la filosofía y la percepción externa es similar a los precios de garantía, pero aquí el precio elevado no responde, necesariamente, a un alto valor sino a una imagen de marca muy fuerte, a un historial de ventas y clientes consolidado y, en la mayoría de los mercados, a una situación de cierto dominio. Sin estas bases es muy complicado que una estrategia de precio elevado se mantenga en el tiempo.
 
Los precios basados en "extras": consiste en ofrecer precios bajos por un modelo o servicio "básico" pero existen una serie de "extras" o añadidos que son promocionados y referidos hasta hacerlos casi imprescindibles. De esta manera el beneficio está en conseguir vender los "extras" asociados al producto. Un ejemplo son los coches y los "extras" añadidos al modelo básico que se publicita: el aire acondicionado, el sistema de navegación, la cilindrada etc etc 

Los precios de diversión: esta estrategia es muy usada por algunas grandes superficies, cuyas características las hacen propicias para que esta estrategia funcione. 

Se basa en establecer unos precios bajos (de diversión) a algunos productos, creando una sensación de que todo lo que se vende en el establecimiento o empresa es barato, de manera que se consigue la venta de los productos bajo el paraguas de la sensación creada por el efecto de diversión. 

Tenga en mente de todas formas algo que no nos cansamos de repetir en Gestión 21, que la estrategia es algo flexible, que debe basarse en un análisis de la realidad y una elección de las mejores opciones, por ello tome estas estrategias como herramientas para sus fines y establezca sus precios siempre sobre conclusiones basadas en la realidad y no sólo sobre hipótesis a la ligera.

Este artículo está bajo licencia Creative Commons, está permitida su reproducción sin modificar siempre que se cite la fuente. Gestión 21 asesoría y tienda para empresas. 

AUTOR:
Accesoria Gestión 21
Isaac Belmar




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