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Herramienta para la Medicion de la Calidad del Servicio de Telefonia Basica de ETECSA.

Resumen: La medicion de la Calidad del Servicio y su caracterizacion es fundamental para poder realizar una gestion sistematica y objetiva de la satisfaccion de los Clientes Externos.

Publicación enviada por Ing. Maykel Chávez Rodríguez




 


La medición de la Calidad del Servicio y su caracterización es fundamental para poder realizar una gestión sistemática y objetiva de la satisfacción de los Clientes Externos. En el servicio de Telecomunicaciones la Medición de la Calidad tiene particularidades que hacen difícil las mediciones de los niveles de Calidad:

1. La Calidad del Servicio de Telecomunicaciones posee dos factores desde los cuales puede ser evaluada, la Calidad Técnica y la Calidad Percibida.
2. El mercado que atiende una empresa de Telecomunicaciones es amplio, cambiante y muy heterogéneo
3. El servicio presenta un componente tecnológico muy fuerte y se encuentra en estado de evolución constante.
4. El Contacto con el cliente no siempre es directo, a veces se tiene que lidiar con un cliente que está físicamente alejado del lugar donde está ocurriendo la prestación.

Existen muchos métodos de Medición y Diagnóstico de la Calidad que han sido probados en la esfera de las Telecomunicaciones y que han dado resultados. Pero la mayoría de estos presentan inconvenientes como estos:
La Información que brindan es limitada y no tiene variedad de enfoques y dimensiones.
Presentan solo resultados de lo que percibe el cliente.
Presentan solo cálculos porcentuales que no tienen potencia estadística para describir la secuencia y la tendencia de los fenómenos y eventos con exactitud.
No tienen una estructura lógica de dimensiones y factores importantes a evaluarse basan en la intuición.
No son sistemáticos en las Mediciones 

Todas las deficiencias de los sistemas usados tradicionalmente pueden llegar a ser resueltas con el uso del marco conceptual de las “Cinco Deficiencias de la Calidad del Servicio”(A Parasuraman, L Berry y V Zeithalm, 1993). Este Modelo Conceptual es el más mundialmente aceptado y ha sido aplicado a gran cantidad de Empresas de servicios.

En el presente trabajo se trata la adaptación del instrumento SerVqual a los servicios de Telecomunicaciones, apareciendo el TelQual . Dicha herramienta se propone como la fundamental herramienta de medición y diagnóstico de la Calidad de los servicios de Telecomunicaciones en ETECSA y se valora además su inclusión en los sistemas informativos gerenciales de apoyo a las decisiones. Esta inclusión se hace en el marco de la necesidad de incluir en los Indicadores Clave de desempeño de la Gerencia elementos que reflejen la Satisfacción de los Clientes y la orientación a estos.

La viabilidad de la aplicación de esta eficaz herramienta es muy urgente en nuestra empresa tanto como para gestionar los Niveles de la Calidad del Servicio como para recolectar información valiosa del mercado, gestionarla para la toma de decisiones y orientarnos cada vez más a los clientes.

OBJETIVOS
El objetivo general de la ponencia es el siguiente:
Presentación del TelQual como solución Integral de ETECSA para la medición sistemática de los niveles de Servicio que brinda a todos sus segmentos de Mercado y como fuente de información crítica y actualizada para la puesta en marcha de los sistemas de apoyo a la toma de decisiones.

Los objetivos específicos son los siguientes:
1. Comprobar la validez de las Dimensiones de la Calidad del Servicio del Modelo de las Cinco Deficiencias en las condiciones de los servicios de ETECSA Villa Clara.
2. Adaptar un el instrumento SerVqual y el marco teórico que lo sostiene a los servicios de Telecomunicaciones estableciéndolo como método formal de medición de la Satisfacción.
3. Establecer una medición inicial de los niveles de Satisfacción de los clientes del servicio de Telefonía Básica que se presta en la Gerencia Villa Clara.

APARTADO I: Material y Método
1. Base Teórica del TelQual

En la actualidad existe una cierta unanimidad en que el atributo que contribuye, fundamentalmente, a determinar la posición de la empresa en el largo plazo es la opinión de los clientes sobre el producto o servicio que reciben. Resulta obvio que, para que los clientes se formen una opinión positiva, la empresa debe satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas. Es lo que se ha dado en llamar calidad del servicio.

Desafortunadamente, la definición y medida de la calidad han resultado ser particularmente complejas en el ámbito de los servicios, puesto que, al hecho de que la calidad sea un concepto aún sin definir hay que añadirle la dificultad derivada de la naturaleza intangible de los servicios (GRONROOS, 1994). En la literatura sobre el tema, el modelo que goza de una mayor difusión es el denominado Modelo de la Deficiencias (PARUSARAMAN, ZEITHAML Y BERRY, 1985,1988) en el que se define la calidad de servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por la empresa. Los autores sugieren que reducir o eliminar dicha diferencia, denominada GAP 5, depende a su vez de la gestión eficiente por parte de la empresa de servicios de otras cuatro deficiencias o discrepancias (Anexo I). A continuación pasamos a analizar los cinco gaps propuestos en su trabajo origen y sus consecuencias (PARASURAMAN, BERRY Y ZEITHAML, 1991; ZEITHAML Y BITNER, 1996).

GAP 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiene sobre esas expectativas. 
GAP 2: Discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad.
GAP 3 : Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido. 
GAP 4: Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre él. 

Finalmente, observamos como la existencia de una deficiencia de la calidad percibida en los servicios puede estar originada por cualquiera de las otras discrepancias o una combinación de ellas. Luego la clave para cerrar el GAP 5, la diferencia entre las expectativas y percepciones de los consumidores, está en cerrar los restantes gaps del modelo:
GAP 5= f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

Después de estas consideraciones teóricas podemos arribar a una consideración que va a ser crucial para entender la esencia del Modelo de las Cinco Deficiencias:

De esta forma, un cliente valorará negativamente (positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones que ha obtenido sean inferiores (superiores) a las expectativas que tenía. Los Autores mencionados proponen como dimensiones subyacentes integrantes del constructo calidad de servicio las siguientes:

Cuadro 1: Significado de las dimensiones del modelo SERVQUAL

Dimensión

Significado

Elementos tangibles (T)

Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación

Fiabilidad (RY)

Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa

Capacidad de respuesta (R)

Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida

Seguridad (A)

Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir confianza al cliente

Empatía (E)

Atención individualizada al cliente

El Servqual acompaña al Modelo de las Cinco Deficiencias que aporta además del marco teórico de la Calidad de los Servicios un instrumento muy potente para medirla. Este instrumento constituye el más usado a nivel internacional a toda clase de servicios y ha sido ampliamente validado por gran cantidad de empresas consultoras tanto en Latinoamérica como en Europa y el resto de la Comunidad Empresarial Internacional. En presente cuadro se muestran algunas de las aplicaciones más notables del ServQual tanto a empresas de Telecomunicaciones como a otra clase de servicios.

Los Autores del Modelo proponen una herramienta que posee tres cuestionarios básicos:
1. Cuestionario de las Expectativas
2. Cuestionario de Importancia de las Dimensiones de Calidad del Servicio
3. Cuestionario de las Percepciones
Uno de los puntos fuertes del ServQual como instrumento de medición es la gran cantidad de elementos que es capaz de sacar a la luz de los clientes a los cuales se le aplica. 

2. Del SerVqual al TelQual: La Adaptación
Como el ServQual es un Modelo genérico es necesario adaptarlo a las condiciones de los Servicios de Telecomunicaciones. Para la adaptación se siguieron los siguiente pasos:
1. Determinación de los Atributos que describen la Calidad del Servicio de Telecomunicaciones (Trabajo de grupo y revisión de bibliografía)
2. Correlacionar cada uno de los atributos con las Dimensiones de la Calidad 
3. Determinación de la Dimensionalidad del servicio de Telecomunicaciones 
4. Creación del TelQual
Como resultado de este minucioso estudio se llegó a la conclusión que las dimensiones de la Calidad del Servicio que plantean los autores son compatibles con los servicios de Telecomunicaciones. 

3. Pruebas Pilotos de la Herramienta
Se realizan un conjunto de pruebas al TelQual para comprobar su fiabilidad, representatividad y factibilidad de aplicación. Estas pruebas son las siguientes:
Prueba 1: Prueba de la Dimensionalidad
Se realiza para saber si el Modelo de las Cinco Deficiencias es aplicable a los servicios de Telecomunicaciones
Prueba 2 Aplicación Piloto de la Sección de las Percepciones a un pequeño grupo de Clientes
Se utiliza para demostrar que las declaraciones se encuentran bien enfocadas y redactadas, además si es comprensible el cuestionario.
Prueba 3 Aplicación del TelQual Completo a una pequeña selección de Clientes Empresariales en MLC y a otra del Segmento Residencial.
Se usa para demostrar que el conjunto de cuestionarios completo es fiable y factible de aplicar a gran escala. Se demuestra además la operatividad de la sección de las expectativas.
Prueba 4: Aplicación del TelQual a los servicios de Telefonía Pública
Se hace para demostrar que es aplicable a varios tipos de clientes y servicios de ETECSA para facilitar su generalización.

Los resultados de estas pruebas realizadas no solo constituyen pruebas de la factibilidad de la aplicación de la herramienta sino constituyen:
Los resultados de las aplicaciones piloto se muestran en el Anexo VI
Como resultado de las primeras dos pruebas se fue mejorando el Instrumento de Medición, en el Anexo I y II se muestran los instrumentos finales después de revisiones hechas para su perfeccionamiento.

4. Diseño de la Aplicación de la Herramienta
Fase I: Diseño Estadístico del Experimento
1. Población
Se tomarán en cuenta las dos formas de pago como dos poblaciones independientes debido a las diferencias entre estos dos tipos de Clientes. Las dos Monedas (Moneda Libremente Convertible y Moneda Nacional) requieren de un tratamiento distinto debido a que tienes formas de parificación diferentes, usan de forma distinta el servicio telefónico, etc.
2. Diseño Muestral
El tamaño de muestra será seleccionado de acuerdo a un Muestreo Estratificado Los estratos de las poblaciones coinciden con los segmentos de Facturación:

Moneda Libremente Convertible: Negocios, Residencial MLC, Operadores de Telecomunicaciones, Turismo, Hoteles
Moneda Nacional: Autofinanciados, Comercial, Estatal, Residencial

A cada estrato de las poblaciones se le calcula un tamaño de muestra determinado.

El tamaño de muestra se calcula de la manera siguiente:
N - Tamaño de la población: cantidad total de empleados de la Gerencia Comercial. 
d - Probabilidad de error: la fijará el especialista teniendo en cuenta que valor estará dispuesto a desviarse de la población real (N). Dicho valor se encuentra entre 5 y 10 %.
P - Proporción de la población: este valor también será fijado por el especialista y depende del nivel de conocimiento que tenga de la población a entrevistar. Su valor oscila entre 0 y 1. Se tomará por ejemplo, 0.5, cuando se desee el mayor tamaño de muestra posible debido a un conocimiento previo del entrevistador de que existirá una discrepancia significativa en las respuestas. Si se conoce de antemano que las respuestas pueden ser de cierto modo homogéneas, podrá fijar un valor entre 0,8 o 0,9; ya que no se necesitará entrevistar a una muestra tan grande de la población para describir una de sus características.


1-α - Nivel de confianza: se sugiere al especialista trabajar con un nivel de confianza del 95 %, básicamente este es el nivel de confianza que más se utiliza en estos casos. Para otros campos, como por ejemplo el de la medicina, en la validación de una vacuna se utiliza un nivel de confianza del 99 %; por el grado de riesgo que existe para la vida humana, por lo que se tiene que trabajar con el mínimo de error posible.
Z - Percentil de la distribución normal: para el nivel de confianza que se sugiere (95 %) y utilizando la Tabla de la Distribución Normal el percentil será de 1.96.


3. Cobertura del Estudio
El estudio de campo estará enmarcado en la Ciudad de Santa Clara. En el caso de la MLC se realizará la investigación de forma general sin distinguir la zona en específico. La unidad geográfica en este caso es la Ciudad completa. Este procedimiento será igual para los estratos Estatal, Comercial y Autofinanciados que corresponde a la Población de la Moneda Nacional. El estrato Residencial MN como tiene características especiales tendrá un nivel de aplicación de Consejo Popular. La muestra a estudiar deberá ser repartida entre todos los consejos populares de la Ciudad. 

Fase II: Diseño del Estudio de Campo
1. Preparación de los Encuestadores
En la aplicación del TelQual es importante preparar y seleccionar un grupo de encuestadores que cumplan los requisitos para realizar un estudio de campo tan complejo. Primeramente se debe hacer una selección adecuada de los mismos teniendo en cuenta los aspectos siguientes.
- Preparación Profesional
- Adecuada Dicción y Vocabulario
- Presencia Física
- Habilidades de Comunicación y Dialogo.

Después de seleccionado el personal para el estudio de campo es necesario proceder a una preparación intensiva de los seleccionados. En el curso se impartirán los temas siguientes: 
- Aplicación de encuestas y cuestionarios. Manual del Encuestador del TelQual
- Servicios de ETECSA. Características fundamentales. Estructura de ETECSA.
- El Instrumento TelQual. Aspectos fundamentales.
- Generalidades del Modelo de las Deficiencias de la Calidad del Servicio.
- Aspectos básico de la comunicación en el contacto personal.

El curso se realizará en 3 días (16 Hrs/Clase y un ejercicio Práctico) . En los 2 días de clases se impartirá todo el contenido teórico del curso en el aula. Se realizará un ejercicio al final de la jornada de cada uno de los dos días para comprobar los conocimientos adquiridos. El tercer día se hará un ejercicio practico de campo.

2. Modelación del Estudio de Campo 
El estudio de campo de la Aplicación del TelQual requiere de una personalización de cada estrato analizado. En este apartado se explica para cada segmento o estrato los aspectos fundamentales a tener en cuenta en el estudio.
Estrato Hoteles:
Este segmento tiene características que lo distinguen del resto de los segmentos. La ficha de Cliente investigado debe tener la información siguientes:
- Cadena Hotelera a que pertenece
- Categoría del Hotel
- Acogido a no al Acuerdo ETECSA – MINTUR
- Turismo Nacional o Internacional
- Tipo de Pizarra que utiliza
- Cantidad de Habitaciones
- Si es Cliente de ENET y Cubadata
- Otros servicios que contrata a ETECSA.
- Cargo del Encuestado o los Encuestados.
- Cantidad de Líneas Telefónicas.

En los Hoteles, por ser clientes que suelen contratar varios servicios a ETECSA y presentan un número grande de empleados que usan los servicios de telefonía básica se deben realizar 3 aplicaciones del TelQual como mínimo:
- El primer encuestado debe ser el Director de la Unidad visitada, y en su ausencia del mismo algunos de los principales directivos.
- La Segunda al encargado de las comunicaciones en el Hotel (Corrientes Débiles) o a la persona que se ocupa de los asuntos de ETECSA.
- La tercera se le aplicará una de las personas que atiende en la carpeta, puede esta ser seleccionada por el cliente o por el mismo encuestador. Debe ser una empleada con experiencia en el uso del teléfono.

Estrato Negocios:
Este estrato es tremendamente importante para el estudio ya que representa la mayor cantidad de líneas. La ficha de cliente encuestado debe tener la siguiente información:
- Ministerio al que pertenece
- Tipo de Sociedad (Anónima, Empresa Mixta, Capital Mixto, Nacional, etc)
- Sector (Industrial o de Servicios)
- Si es de Servicios de que ámbito (Públicos, Gastronomía, otros)
- Tipo de estructura
- Tipo de Pizarra instalada
- Centralización de la Cuenta Telefónica
- Ingresos Promedio del año 2004
- Cliente de CUBADATA y ENET
- Cantidad De Líneas Telefónicas

En el segmento Negocios se harán 3 aplicaciones: 
- Una aplicación al Directivo principal de la Unidad o a unos de los directivos fundamentales.
- Una al encargado de las Comunicaciones de la Empresa.(De no haberlo se puede omitir esta aplicación)
- Recepcionista o personal encargado de gestionar las llamadas telefónicas

Estrato Turismo:
Este segmento es visto de manera diferente al segmento Hoteles. La ficha del cliente encuestado debe tener la información siguientes:
- Cadena a que pertenece
- Tipo de Empresa (Agencia de Viajes, Abastecedora, Casa Matriz, Empleadora, extrahotelera)
- Si es una extrahotelera a que actividad se dedica
- Pizarra Telefónica Instalada
- Cliente de CUBADATA y ENET
- Cantidad de líneas en Servicio.

Estrato Residencial MLC :
Estos segmentos son pequeños por lo que el estudio de campo debe ser más sencillo.
Solo se realizará ficha de Cliente en el caso del Residencial MLC. La información de la ficha contendrá:
- Nacionalidad del Cliente
- Residencia Temporal o Permanente
- Otros servicios contratados a ETECSA.

Estrato Residencial:
Este segmento tiene características especiales. Es el que presenta la mayor cantidad de Abonados y cubre un territorio muy extenso. El objetivo es tomar muestras de todos los consejos populares de la ciudad de Santa Clara para cubrir todo el territorio sin excepciones.

Lo primero que debemos hacer es distribuir el tamaño de muestra equitativamente por los consejos Populares usando criterios que sean estadísticamente válidos. Para la distribución de la muestra entre los Consejos de la Ciudad se pueden tomar en cuenta los siguientes factores:
1. Cantidad de Líneas de cada Consejo Popular
2. Cantidad de Pares Ocupados por Zona
3. Cantidad de Viviendas o Cantidad de Habitantes

Como no tenemos la información acerca de la Cantidad exacta de líneas que tienen en servicio en Cada Consejo Popular debemos establecer Unidades Geográficas que van a estar dadas por las URAS de la central Digital que le da servicio.

La ciudad de Santa Clara será dividida en cinco áreas geográficas:
1. Zona Centro (Central Digital Alcatel 1000-E10)
2. Zona la Salud (URA Salud)
3. Zona Industrial (URA Traviesas)
4. Zona Universidad (URA Universidad)
5. Zona DAAFAR (Concentrador)

El tamaño de muestra será “repartido” entre estas cinco zonas geográficas. El procedimiento de asignación del tamaño de muestra es el siguiente:
1. Realizar un levantamiento de las URAS que atienden cada uno de las zonas: Cantidad de líneas en servicio por URA, cantidad de líneas Instaladas por URA, capacidad de la URA y % de ocupación, estado de la Planta Interior de la URA, estado de la transmisión de la URA, cantidad URAS de cada planta, consejos populares que atiende aproximadamente, cantidad aproximada de población que pertenece a cada URA.
2. Zonificación de la Ciudad. Confeccionar la Tabla de Zonificación.
Es un documento que presenta un resumen de la información destacada en el paso anterior. Este documento debe ser archivado por el encuestador para su consulta y es de uso obligado.
3. Asignación del Tamaño de Muestra a las Zonas de la Ciudad
- Cálculo del Coeficiente de Asignación (Calculando el % de las líneas que representa cada URA de la Cantidad total de estas).
- Multiplicación del tamaño de muestra General por el Coeficiente de la Zona.
4. Elaboración de la ficha informativa de cada zona: Tabla de Zonificación de la Zona con su Información, principales empresas turísticas enclavadas en la zona, valoración económica de la zona, principales negocios en MLC en la zona, principales instituciones educativas importantes, principales instituciones religiosas importantes, plano de la zona, tamaño de muestra de la zona.

Los números a encuestar se generan aleatoriamente usando el Software EXCEL teniendo en cuanta las series de numeración de la Ciudad de Santa Clara.

Fase III: Realización del Estudio de Campo
En esta fase se realiza el estudio de campo donde se aplican los cuestionarios a los clientes. Este estudio se hará de la manera siguientes:
- Aplicación en la casa de los clientes Residenciales o en las empresas
- Aplicación Pasiva en la oficina Comercial Santa Clara
- Aplicación mediante una versión Web del cuestionario

Este trabajo será controlado por supervisiones diarias del trabajo de los encuestadores, donde se le controlará la confidencialidad de la información, la actuación profesional y la fiabilidad de la información recabada.

Fase IV: Análisis de los Resultados
1. Análisis de las Puntuaciones TelQual
En esta fase se analizarán las Puntuaciones TelQual Ponderadas y las No Ponderadas
2. Análisis tomando diferentes enfoques de la información
En el análisis de los resultados se recogerá toda la información y se analizará teniendo en cuenta los enfoques siguientes:
- Dividiendo las muestras por Segmento de cliente
- Dividiendo las muestras por edad del encuestados
- Dividiendo la muestra por zona de la Ciudad de Santa Clara
3. Confección de la Matriz de la Satisfacción de los Clientes
Confección de la herramienta gráfica más útil del TelQual, la Matriz de Satisfacción que es una de las formas de presentar el Modelo.
4. Confección del Informe del TelQual

Es un documento con un formato oficial donde se va a presentar el resultado de la aplicación para ser comparada después en posteriores aplicaciones para definir el grado de avance

Fase V: Confección del Plan de Mejora
Es un plan de acción que emana de los resultados del TelQual y que va encaminado a lograr resultados relevantes en las dimensiones mas importantes y que resultaron afectadas.

Conclusiones
Se puede llegar a las conclusiones siguientes después de haber desarrollado el contenido de la ponencia:
1. El Modelo de las Cinco Deficiencias de la Calidad del Servicio no solo es el Modelo de Calidad del Servicio más mundialmente usado sino que es perfectamente compatible con los aspectos básicos de la Política de Calidad de ETECSA que plantea como centro de nuestros sistemas de Gestión al Cliente y la Calidad Percibida.
2. El Instrumento ServQual puede ser adaptado eficazmente a los servicios de Telecomunicaciones a pesar de los aspectos que hacen de estos servicios complejos y de alta componente tecnológica.
3. El TelQual ha demostrado ser una Herramienta fiable para medir la Calidad del Servicio de las Telecomunicaciones y disponer de un gran cúmulo de información muy diversa sobre los clientes.
4. El TelQual es la única herramienta capaz de extraer información de los clientes muy importante y difícil de obtener como es el caso de las expectativas y de los hábitos de consumo. Presenta además una orientación al Cliente muy marcada.
5. El TelQual puede llegar a ser una pieza clave para la gestión de la información relacionada con los Clientes y sus percepciones de la Calidad del Servicio ya que garantiza la segmentación, la veracidad y la actualización de la información proveniente directamente del mercado.
6. En un sistema CRM la Herramienta TelQual puede resolver el problema de la alimentación de la Base de Datos de Clientes y que es capaz de brindar un flujo de información muy amplio y verificable
7. La Información brindada por el TelQual es muy factible para los sistemas de apoyo a las decisiones ya que enriquece el cúmulo de Indicadores que se usan tradicionalmente en la empresa dejando a un lado la orientación estrictamente financiera.
8. El Modelo TelQual es muy fácil de automatizar y de relacionar con las TIC en la Empresa. Es factible la aplicación en el de herramientas Web, de sistemas de Programación, sistemas de reportes on line, y otras muchas posibilidades.

Bibliografía
· Ruiz-Olalla, C. (2001): "Gestión de la calidad del servicio", [en línea] 5campus.com, Control de Gestión <http://www.5campus.com/leccion/calidadserv> [citado 1 Noviembre 2002]
· Vásquez R.; Díaz A. (2001) “El conocimiento de las expectativas de los clientes: Una pieza clave de la calidad de servicio en el Turismo.” [en línea] www.fade.es/faPag/webFade/infoempresa/, Economía, <http://www.fade.es/faPag/webFade/infoempresa/economia/informes/turismo/indice.html> [citado 4 Diciembre 2002]
· Vásquez R.; Rodríguez I.; Díaz A. (2001) “Estructura multidimensional de la calidad de servicio en cadenas de supermercados: Desarrollo y validación de la escala CALSUPER. “[en línea] www.fade.es/faPag/webFade/infoempresa/, Economía <http://www.fade.es/faPag/webFade/infoempresa/economia/informes/supers/indice.html> [citado 4 Diciembre 2002]
· Arapé, J. (1999) “Estrategia – Medición y Calidad Total”. [en línea] www.visiongc.com, Documentos <http://www.visiongc/Documentos/bsc los sistemas de medidas blandas y la calidad total.pdf> [citado 15 de Noviembre 2002]
· Parasuraman, A., Valerie A. Zaithaml, & Leonard L. Berry. Delivering Quality Service. Ed. The free press, EEUU, 1990 (a).
· PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V., BERRY, L., (1994) Calidad Total en la Gestión de Servicios, Díaz Santos, Madrid.
· ANDREASSEN, Tor Wallin, (1994) “Satisfaction, Loyalty and Reputation as Indicators of Customer Orientation in the Public Sector”, Rev. Public Sector Management, Vol. 7, nº 2, MCB University Press, England.
· PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.A. y BERRY, L.L. (1988) :"SERVQUAL : A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality". Journal of Retailing. Vol. 64, pp. 12-40.
· CRONIN, J.J.Jr. y TAYLOR, S.A. (1994) : " SERVPERF vs. SERVQUAL: Reconciling performance-based and perceptions minus expectations measurement of service quality". Journal of Marketing. Vol. N° 58, iss. 1, pp. 125-131
· BUTTLE, F. (1996) : "SERVQUAL : Review, Critique, Research Agenda". European Journal of Marketing, Vol. 30, N° 1, pp. 8-32.
· Htpp: www.gestiopolis.com
· Htpp: www.elprisma.com
· Htpp: www.convergencia.com
· Htpp: www.tid.com (Sitio de Telefónica I + D)

Anexo I: Cuestionario TelQual Empresarial
Estimado Cliente:
Nuestra Empresa se encuentra realizando un estudio para mejorar el SERVICIO que le brindamos a usted como CLIENTE nuestro. Su colaboración es fundamental para nosotros y le pedimos que responda las siguientes preguntas.
NOTA: Los datos revelados en este estudio son TOTALMENTE CONFIDENCIALES. ETECSA lo garantiza.
1. ¿A que sector pertenece su Empresa?
___________ Sector Hotelero
___________ Sector Industrial
___________Entidad Presupuestada
___________ Empresa de Servicios 
___________Otros Sectores
2. ¿En qué Moneda su Empresa le paga a ETECSA?
__________ Moneda libremente Convertible.
__________ Moneda Nacional.
3. ¿Qué Otros Servicios le Brinda ETECSA además de la comunicación Telefónica?
___________________________________________________________________________________________________ 


SECCION 1: Expectativas de los Clientes

El siguiente grupo de declaraciones representan (según lo que creemos) lo que debe tener una Empresa Telefónica para ser considerada buena o excelente. Para cada declaración indíquenos, por favor, hasta que punto considera que una Empresa de Telefónica debe poseer las características descritas en cada declaración. Marcar con una cruz en el número 1 significa que usted esta fuertemente en desacuerdo y marcar en la casilla 7 significa que esta completamente de acuerdo.
NOTA: Recuerde que las declaraciones no representan el funcionamiento de ninguna Empresa en específico, solo es el ideal que desearía usted de una empresa de Telecomunicaciones. 

                                                                          
En Desacuerdo De Acuerdo




SECCION 2: Percepciones Reales del Servicio

El siguiente grupo de declaraciones se refiere a lo que usted piensa sobre ETECSA. Para cada declaración indíquenos, por favor, hasta que punto considera que ETECSA posee las características descritas en cada declaración. También en este caso, marcar con una cruz en el numero 1 significa que usted está fuertemente en desacuerdo y marcar en la casilla 7 significa que está completamente de acuerdo. 
NOTA: Las declaraciones que siguen representan las experiencias reales que ha tenido su Empresa con ETECSA.
                                                                                                    
En Desacuerdo De Acuerdo


SECCION 3: Importancia de las Dimensiones de la Calidad para los Clientes
Nos gustaría conocer que nivel de importancia le atribuye usted a cada una de las características de la Calidad del Servicio que a continuación presentamos. Por favor, distribuya un total de 100 puntos entre las 5 características de acuerdo con la importancia que tiene para usted cada característica (Cuando más importante sea para usted cada característica más puntos le asignará).

Por favor, asegúrese de que los puntos que asigne a las cinco características sumen 100.

 

Dimensiones

Pun.

1

Instalaciones, presencia de los locales, confort y limpieza.

 

2

Fiabilidad (Hacer lo que debe hacer ), trabajo bien hecho sin errores

 

3

Capacidad de Respuesta (Rapidez en el Servicio)

 

4

Seguridad (El cliente se siente seguro con ETECSA)

 

5

Buen Trato y buen servicio

 

6

Elementos Económicos

 

 

Total de puntos asignados

100

GRACIAS…

Anexo II: Cuestionario TelQual Residencial

Estimado Cliente:
Nuestra Empresa se encuentra realizando un estudio para mejorar el SERVICIO que le brindamos. Su colaboración es fundamental para nosotros y le pedimos que responda las siguientes preguntas.
NOTA: Los datos revelados en este estudio son TOTALMENTE CONFIDENCIALES. ETECSA lo garantiza.
1. Sexo
Masculino________________
Femenino________________
2. Edad_________________
3. ¿Cuánto tiempo hace que es CLIENTE de ETECSA?
Mucho tiempo________ Algún tiempo______ Poco Tiempo______

SECCION 1: Expectativas de los Clientes
El siguiente grupo de declaraciones representan (según lo que creemos) lo que debe tener una Empresa Telefónica para ser considerada buena. Para cada declaración indíquenos, por favor, hasta que punto considera que una Empresa de Telefónica debe poseer las características descritas en cada declaración. Marcar con una cruz en el número 1 significa que usted esta fuertemente en desacuerdo y marcar en la casilla 7 significa que esta completamente de acuerdo.
NOTA: Recuerde que las declaraciones no representan el funcionamiento de ninguna Empresa en específico, solo es el ideal que desearía usted de una empresa como ETECSA. 
                                                                 
   En Desacuerdo De Acuerdo



SECCION 2: Percepciones Reales del Servicio
El siguiente grupo de declaraciones se refiere a lo que usted piensa sobre ETECSA. Para cada declaración indíquenos, por favor, hasta que punto considera que ETECSA posee las características descritas en cada declaración. También en este caso, marcar con una cruz en el numero 1 significa que usted esta fuertemente en desacuerdo y marcar en la casilla 7 significa que esta completamente de acuerdo. 
NOTA: Las declaraciones que siguen representan las experiencias reales que usted ha tenido con ETECSA.
                                                                    En Desacuerdo De Acuerdo



SECCION 3: Importancia de las Dimensiones de la Calidad para los Clientes
Nos gustaría conocer que nivel de importancia le atribuye usted a cada una de las características de la Calidad del Servicio que a continuación presentamos. Por favor, distribuya un total de 100 puntos entre las 5 características de acuerdo con la importancia que tiene para usted cada característica (Cuando más importante sea para usted cada característica más puntos le asignará).
Por favor, asegúrese de que los puntos que asigne a las cinco características sumen 100.

 

Dimensiones

Pun.

1

Instalaciones, presencia de los locales, confort y limpieza.

 

2

Fiabilidad (Hacer lo que debe hacer ), trabajo bien hecho sin errores

 

3

Capacidad de Respuesta (Rapidez en el Servicio)

 

4

Seguridad (El cliente se siente seguro con ETECSA)

 

5

Buen Trato y buen servicio

 

6

Elementos Económicos

 

 

Total de puntos asignados

100

Anexo III: Composición de las Dimensiones del TelQual
ELEMENTOS TANGIBLES
1. Equipos Modernos y Bien conservados
2. Oficinas Comerciales, Centros Telefónicos e Instalaciones confortables, limpias y con buena apariencia
3. Apariencia y pulcritud de los Empleados

CAPACIDAD DE RESPUESTA
1. Rapidez en la prestación de los servicios
2. Capacidad de ayudar a los clientes y solucionar sus problemas

FIABILIDAD
1. Cuando se promete hacer algo en cierto tiempo se hace
2. Realizar el servicio bien la primera vez, en la provisión y Operaciones Comerciales
3. Ocurrencia de errores en la prestación de los servicios, tanto en la factura telefónica como en las transacciones comunes. 
4. Calidad de la Comunicación Telefónica

SEGURIDAD
1. Competencia y profesionalidad de los empleados
2. Cuidado de los intereses de los Clientes (Reintegración de cargos indebidos)
3. Nivel de Conocimiento de los Empleados para responder a los clientes en las Oficinas Comerciales y en los puntos de Contacto

ELEMENTOS ECONÓMICOS
1. Facilidades de Pago y Promociones para los clientes (Tarifas nocturnas y promociones de ventas)
2. Adecuación de los precios y las tarifas con la calidad del servicio telefónico

EMPATÍA
1. Amabilidad, buen trato y atención individualizada
2. Horarios de las Oficinas Comerciales y Puntos de Venta0
3. Buen funcionamiento de los servicios de atención telefónica
4. Comprensión del cliente y de sus necesidades

Anexo III: Composición de las Dimensiones del TelQual

Puntuación TelQual Ponderada

Donde:
PTPn: Puntuación TelQual Ponderada de la Dimensión N
Ki: Peso de Importancia que Otorga el Cliente a la Dimensión i
P: Puntaciones de las Percepciones
E: Puntuaciones de las Expectativas
N: Cantidad de Ítems que componen la Dimensión
Este Índice nos da una idea de cual es el desempeño en lo más importante para los Clientes. Esta Puntuación al igual que las restantes se calculan para cada cliente

Puntuación TelQual Simple (PTS)

Donde:
PTS: Puntuación Ponderada Simple de la Dimensión i
Pij: Puntuación de las Percepciones de la Dimensión i y el Cliente j
Eij: Puntuación de las Expectativas Dimensión i y el Cliente j
N: Cantidad de Ítems de la Dimensión 
Este índice nos aporta información lineal pero muy Explícita acerca de los niveles de la Calidad del Servicio. Es muy interesente calcularla para compararla con la Puntuación Ponderada. Por si sola tiene menos valor que la Ponderada. La Ponderada de orienta más al CLIENTE

Puntuación TelPerf (PTS)

Donde:
Pij: Puntuación de Percepciones
PTF: Puntuación TelPerf
Este otro Índice brinda información acerca de Desempeño real de la Empresa eliminando la influencia en ocasiones distorsionante de las Expectativas. Es un buen índice para medir el Nivel de Calidad y compararnos, pero tiene el inconveniente de que No brinda mucha más información adicional Puede ser útil para compararlo con las Puntuaciones TelQual y comprobar la veracidad de los resultados y detectar patrones de comportamiento no usuales

Nivel de Calidad Ponderado (NCP) y No Ponderado (NCS)


Es el índice Global de desempeño y se puede calcular de dos maneras:
1. Nivel de Calidad Ponderado por Dimensión
2. Nivel de Calidad Ponderado Global (Que es el que describe el Nivel de Calidad en sentido General y se calcula promediando el NCP de cada Dimensión

Matriz de Satisfacción


EMPRESA DE TELECOMUNICACIONES DE CUBA S.A.
Gerencia Territorial Villa Clara

Autor: 
Ing. Maykel Chávez Rodríguez



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