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Marketing, comercialización y orientación al mercado. Definición y tendencias principales

Resumen: En castellano, la palabra “marketing” tiene su equivalente en “comercialización” o “mercadeo”, originando una cierta confusión científica que, al igual que en otras ocasiones, ha sido subsanada en la práctica no empleando este último vocablo sino el primero...

Publicación enviada por Yadira González Barroso




 


En castellano, la palabra “marketing” tiene su equivalente en “comercialización” o “mercadeo”, originando una cierta confusión científica que, al igual que en otras ocasiones, ha sido subsanada en la práctica no empleando este último vocablo sino el primero. El concepto de marketing ha sido objeto de varias definiciones planteadas por autores, analizándolos desde distintos puntos de vista (tabla 1).

Tabla 1 Principales conceptos de marketing estudiados:
AMA (1960): “es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”.
Stanton (1969): “es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales”.
Kotler (1972): “estudia específicamente cómo son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas las transacciones”.
Kotler (1980): “es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio”.
Stanton y Futrell (1987): “está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad es satisfacer las necesidades o deseos”.
Lambin (1991): “el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”.
Kotler (1992): “proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.
Santesmases (1993): “un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”.
Vázquez y Trespalacios (1994): “el objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo”.

En rigor, la traducción del vocablo marketing (yustaposición de “market” e “ing”) podría haberse hecho textualmente por “estando en el mercado”, o mucho más preciso conceptualmente, aunque a lo mejor menos filológico, por «saber estar en el mercado».

Según Méndez (2004) entre las causas de la confusión terminológica, podemos citar:

• La existencia de cuatro escuelas hispanas referenciales: la mejicana, argentina, española y la brasileña, aclarando que el orden no significa importancia, cada una utiliza los términos individualmente o como sinónimos.
• La traducción de textos anglosajones.
• La existencia de institutos de educación en muchos países latinoamericanos, donde lamentablemente se desempeñan como facilitadores mercadológicos, profesionales de otras especialidades que no tienen el perfil curricular requerido.

Según consideraciones del autor, la comercialización es la actividad física del intercambio, mientras que el marketing es el por qué, o filosofía directriz, de esta actividad.

El marketing no aporta sólo una filosofía, sino además una metodología de acción que permite poner en práctica la teoría. Una metodología coherente pues, para poder satisfacer al consumidor, primero se propondrá el conocerlo y, por tanto, será preciso empezar por saber qué desea aquel, antes de aplicar el potencial satisfactor de la empresa; y este conocimiento referido tanto a nivel de necesidades como de deseos, es decir de las interpretaciones subjetivas (realizadas por cada consumidor de estas necesidades.

Considerando la opinión de otros autores, Ugarte et al., (2003) plantea que la comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o servicios. Las técnicas de comercialización abarcan todos los procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el sistema de distribución. Por tanto, según este autor, comercializar se traduce en el acto de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner n el lugar indicado y el momento preciso una mercancía o servicio logrando que los clientes, que conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman. Así, comercializar un producto es encontrar para él la presentación y el acondicionamiento susceptible de interesar a los futuros compradores, la red más apropiada de distribución y las condiciones de venta que habrán de dinamizar a los distribuidores sobre cada canal.

El Diccionario de Marketing, define la comercialización como: "Proceso por el cual los productos pasan de los centros de producción a sus destinos de consumo, a través de diferentes fases u operaciones de compraventa de mayoristas o minoristas", requiere de una planificación muy cuidadosa, que debe contestar una serie de preguntas:

• Cuándo, en relación con los competidores.
• Dónde, sólo en un área geográfica, o en todo el territorio.
• A quién, todo el mercado potencial, a sólo un segmento, etc.
• Cómo, es decir, debe decidir cómo distribuir sus inversiones promocionales.
• Cuánto tiempo dedicara a las actividades de su fuerza de ventas, cuánto a las relaciones públicas, etc.

En el mismo sentido Kotler (1995), plantea que el proceso de comercialización incluye cuatro aspectos fundamentales: ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿a quién? y ¿cómo? En el primero, el autor se refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el segundo aspecto, a la estrategia geográfica; el tercero, a la definición del público objetivo y finalmente, se hace una referencia a la estrategia a seguir para la introducción del producto en el mercado.

Por lo que las empresas comercializadoras deben reconocer la necesidad y ventajas de introducir regularmente nuevos productos e ir reemplazando aquellos que van dejando de ser atractivos para los clientes o que no poseen atributos, que por determinadas circunstancias y épocas, el cliente requiere y se convierten en productos de lento o nulo movimiento que se acumulan en los inventarios y traen por consecuencia afectaciones en los resultados de la eficiencia económica de la organización.

Desde otra perspectiva la comercialización, según Méndez (2004), significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada. Al respecto hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición de este concepto:

1. La orientación hacia el mercado.
2. El esfuerzo total de la empresa.
3. La ganancia como objetivo.

Tras este análisis se plantea que el concepto de comercialización ha sido tratado de diversas formas, por lo que se puede considerar, según criterios de este autor, uno que establece argumentos que se ajustan a las necesidades de esta investigación; esto es, considerar a la comercialización como un proceso encaminado a analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren más cantidad o diferentes productos, lo que requiere prever qué tipos de productos desearán los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o características de los productos y decidir a cuáles de estas personas tratará de satisfacer la empresa.

1.2 Orientación al mercado. Definición e importancia actual

En los últimos años es creciente el interés por la orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva sostenible, ante el cambio generalizado que se está produciendo en los mercados en los que operan las empresas y haberse convertido la satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor en el objetivo principal. En definitiva, si una empresa quiere alcanzar un resultado superior, debe desarrollar una ventaja competitiva sostenible. Para el desarrollo de esta ventaja se ha venido poniendo el acento en características estructurales tales como el poder de mercado, las economías de escala, el efecto experiencia, la amplitud de la línea de productos, etc. Sin embargo, el énfasis se centra, actualmente, en la capacidad de la firma de generar y entregar un valor superior a los clientes (Barroso y Martín, 1999). De todo lo anterior, se desprende que las empresas que implantan una estrategia de orientación al mercado, pretenden alcanzar una ventaja competitiva sostenible que se traduzca en una mejor relación y satisfacción de las necesidades de sus consumidores, así como mejores resultados empresariales.

Revisando la profusa literatura sobre orientación al mercado, se observa que han sido varias las definiciones que los diferentes autores han otorgado a tal concepto. Ya en la década de los 50, Felton (1959) la describe como "una forma de pensar en hacer los negocios basada en la integración y coordinación de todas las actividades de marketing, que se integrará con el resto de actividades de la empresa en un esfuerzo por maximizar la rentabilidad a largo plazo". Más adelante, Trout y Ries (1985) perciben la orientación al mercado como un esfuerzo de recopilar información del mercado sobre la que construir una ventaja competitiva.

Las definiciones de orientación al mercado dadas por los distintos autores, otorgan mayor o menor importancia a determinadas dimensiones o variables sobre las que se sustenta dicho concepto, de forma que no son antagónicas sino, en la mayoría de los casos, complementarias. Las aproximaciones al concepto de orientación al mercado se han efectuado, básicamente, desde dos perspectivas: 1) una en la que predomina la visión de la orientación al mercado como un aspecto cultural o parte integrante de la cultura organizativa de la empresa y; 2) otra en donde la orientación al mercado es vista desde una concepción comportamental u operativa, de modo que se identifica con una serie de actuaciones o comportamientos específicos.

Dentro de la concepción más comportamental, Kohli y Jaworski (1990), establecen que la orientación al mercado se sustenta en tres pilares: centrarse en el cliente –como elemento central de la orientación al mercado-, marketing coordinado, -la orientación al mercado no es sólo responsabilidad del departamento de marketing- y rentabilidad –como consecuencia de la orientación al mercado, proponiendo la siguiente definición de orientación al mercado: “la orientación al mercado es la generación a lo largo de toda la empresa de información del mercado, acerca de las necesidades actuales y futuras de los clientes, la diseminación de dicha información a todos los departamentos y la acción de respuesta por parte de toda la empresa”. En resumen, orientarse al mercado se refiere a la orientación de una empresa que se basa en la comprensión y reacción hacia las preferencias y comportamientos de los agentes intervinientes dentro de una estructura de mercado dada (Jaworski, Kohli y Sahay, 2000).

Deshpandé, Farley y Webster (1992) establecen una definición más formal de la orientación al mercado, como conjunto de creencias que ponen al cliente como primer interés, mientras que no excluyen aquellos otros participantes como propietarios, gestores y empleados, en orden a desarrollar una empresa rentable a largo plazo. Sin embargo, también puntualizan que la evaluación del nivel de orientación al mercado de una organización debe venir de sus clientes más que de la propia compañía.

Dentro de este enfoque cultural y más reciente es la definición de Narver, Slater y Tietje (1998), que establecen que la orientación al mercado es una cultura comprometida con la continua creación de valor superior para los clientes que se manifiesta como un conjunto de procesos y actividades interfuncionales, dirigido a la creación y satisfacción de los clientes mediante la continua satisfacción de sus necesidades.

En definitiva, en palabras de Álvarez, Santos y Vázquez (2000) "desde esta perspectiva podemos decir que la orientación al mercado como cultura debe promover la orientación externa a los públicos mencionados (clientes, competidores y fuerzas del entorno empresarial), la integración de funciones que permitan el diseño de una respuesta competitiva común y la visión estratégica o visión a largo plazo, es decir, la capacidad empresarial de proporcionar mayor valor a largo plazo".

Conclusiones
La orientación al mercado constituye un eje fundamental para la gestión de las organizaciones, a partir de aportar una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes, que presupone un cambio en las concepciones centradas en el interés y criterio del que produce u oferta el servicio, al que lo necesita.

Bibliografía
1. Álvarez González, L. I.; Santos Vijande, M. L. y Vázquez Casielles, R. (2000): “Análisis cultural y operativo de la orientación al mercado. Efectos moderadores en la relación O. M.-Resultados”, Revista Española de Investigación de Marketing Esic, nº 6, septiembre, pp. 7-41.

2. American Marketing Association (AMA) (1960). Marketing Definitions. A Glossary of Marketing Terms. Committee on Definitions of the A.M.A. Chicago.

3. Barroso Castro, R. y Martin Armario, E. (1999): Marketing relacional, Esic Editorial, Madrid.

4. Deshpandé, R.; Farley, J. U. y Webster, F. E. Jr. (1992): "Corporate culture, customer orientation and innovativeness in japanese firms: a quadrad analysis", Journal of Marketing, vol. 57, enero, pp. 23-37.

5. Felton, A. P. (1959): "Making the marketing concept work", Harvard Business Review, 37, 2, pp. 55-65.

6. Jaworski, B.; Kohli, A. K. y Sahay, A. (2000): "Market-driven versus driving markets", Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 28, nº 1, pp. 45-54.

7. Kohli, A. K. y Jaworski, B. J. (1990): "Market orientation: the construct, research propositions and managerial implications", Journal of Marketing, vol. 54, abril, pp. 1-18.

8. Kotler, P. (1972). Dirección de mercadotecnia. 2da edición. Editorial Diana. México.

9. Kotler, P. (1980). Marketing management. 6ta edition. Editorial Prentice-Hall Inc. New Jersey.

10. Kotler, P. (1992). Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control. Editorial Mc-Graw-Hill. Madrid.

11. Narver, J. C. y Slater, S. F. (1990): "The effect of a market orientation on business profitability", Journal of Marketing, vol. 54, octubre, pp. 20-35.

12. Narver, J. C.; Slater, S. F. y Tietje, B. (1998): "Creating a market orientation", Journal of Market. Focused Management, vol. 2, nº 3, pp. 241-255.

13. Santesmases, M. (1999) Marketing: conceptos y estrategias. Ediciones Pirámide SA. Madrid.

14. Stanton, W. y Frutrell, Ch. (1987). Fundamentals of marketing. 8va edition. Editorial Mc Graw-Hill Inc. New York.

15. Trout, J. y Ries, A. (1985): Marketing warfare, McGraw Hill, Nueva York.

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